Pierwszy film w firmie zazwyczaj nie jest problemem.
Pojawia się pomysł, ktoś znajduje wykonawcę, ustalamy termin, nagrywamy, montujemy i po kilku tygodniach materiał jest gotowy. Czasem jest to film na stronę, czasem rozmowa z ekspertem, kilka rolek albo pierwszy odcinek na YouTube.
Problem zaczyna się później.
Mijają dwa miesiące i ktoś na spotkaniu mówi: „W sumie dobrze byłoby coś znowu nagrać”.
I firma wraca dokładnie do punktu wyjścia.
Trzeba ustalić, o czym nagrywamy. Znaleźć wykonawcę albo wrócić do poprzedniego. Zebrać ludzi. Znaleźć termin, który wszystkim pasuje. Przygotować tematy. Przypomnieć sobie, kto miał coś zaakceptować. Potem montaż, poprawki, miniatura, opis, publikacja.
Po czym znowu jest kilka tygodni ciszy.
Właśnie z takich sytuacji bierze się model stałej współpracy video. Nie dlatego, że każda firma potrzebuje abonamentu i nie dlatego, że pojedyncze produkcje są czymś złym.
Po prostu w pewnym momencie przestaje mieć sens organizowanie wszystkiego od początku za każdym razem.
„Filmy na abonament” mogą znaczyć dwie zupełnie różne rzeczy
To warto wyjaśnić na początku, bo pod tą samą nazwą funkcjonują dziś bardzo różne usługi.
Można znaleźć ofertę, w której za miesięczną kwotę dostajesz osiem rolek. Firma wysyła nagrania, montażysta je składa, po kilku dniach wracają gotowe pliki.
I wszystko jest w porządku, jeśli właśnie tego potrzebujesz.
Ale można też rozumieć abonament dużo szerzej.
Ktoś wcześniej sprawdza, o czym w ogóle warto mówić. Rozmawia z firmą, poznaje pytania klientów, analizuje tematy, przygotowuje scenariusze, organizuje nagranie, nagrywa, montuje, przygotowuje krótsze wersje, publikuje materiały, a z części filmów tworzy jeszcze artykuły.
To są dwa zupełnie inne produkty, mimo że w obu ofertach może widnieć hasło „8 filmów miesięcznie”.
I właśnie dlatego sama liczba filmów niewiele mówi.
Pakiet materiałów
Klient dostarcza temat i materiał, a wykonawca realizuje konkretną część produkcji, najczęściej montaż.
Stały proces contentowy
Partner przejmuje również research, przygotowanie, organizację nagrań, wykorzystanie materiału i publikację.
Najczęściej problemem nie jest montaż
To widzę bardzo często.
Firma mówi, że chciałaby regularnie publikować, ale „nie ma na to czasu”.
Na początku może się wydawać, że rozwiązaniem jest znalezienie montażysty.
Tylko że montażysta rozwiązuje jeden fragment całej układanki.
Nadal ktoś w firmie musi usiąść i wymyślić tematy.
Ktoś musi sprawdzić, czy te tematy mają jakikolwiek sens biznesowy.
Ktoś musi namówić eksperta do nagrania, przygotować mu materiał, umówić termin, później zebrać poprawki, przygotować publikację i pamiętać, że w przyszłym tygodniu wszystko zaczynamy od nowa.
Jeżeli marketing ma dużo innych obowiązków, bardzo łatwo przewidzieć, gdzie wyląduje video na liście priorytetów.
Nie dlatego, że nikomu na nim nie zależy. Po prostu zawsze pojawia się coś pilniejszego.
Klient. Kampania. Targi. Nowa strona. Prezentacja dla zarządu. Projekt, który miał być gotowy „na wczoraj”.
I nagle film, który miał wyjść w piątek, pojawia się trzy tygodnie później.
Albo nie pojawia się wcale.
Co właściwie powinien obejmować abonament video?
Dla mnie stała współpraca ma sens wtedy, gdy faktycznie zmniejsza ilość pracy po stronie firmy.
Czyli nie zaczynamy każdego miesiąca od pytania: „No dobra, a co teraz nagrywamy?”.
Tematy powinny wynikać z planu.
Plan z kolei powinien wynikać z tego, co firma sprzedaje, czego szukają jej klienci, jakie pytania pojawiają się podczas rozmów handlowych i czego potencjalny klient potrzebuje przed podjęciem decyzji.
Dopiero później dochodzi kamera.
W praktyce przy takiej współpracy do ogarnięcia jest kilka rzeczy: research, tematy, scenariusze, nagrania, montaż, wersje krótkie, publikacja i analiza tego, co robimy dalej.
Czasem dochodzą artykuły na blog, posty albo materiały, które handlowcy mogą później wysyłać klientom.
I tutaj zaczyna być widać różnicę.
Firma nie kupuje kilku plików video.
Kupuje to, że ktoś pilnuje, żeby ten temat w ogóle regularnie działał.
Zobacz, jak taki proces można zmieścić w jednym dniu nagraniowym.
W osobnym artykule pokazuję model: research, scenariusze, dzień zdjęciowy, shorty, artykuły i publikacja na cały miesiąc.
Jest jeszcze koszt, którego prawie nikt nie wpisuje do excela
Czas własnego zespołu.
Załóżmy, że firma ma dyrektora technicznego, który jest świetnym ekspertem i dobrze wypada przed kamerą.
Można oczywiście powiedzieć mu: „Nagrajmy cztery filmy miesięcznie”.
Tylko co to dokładnie oznacza?
Jeżeli za każdym razem sam musi wymyślić temat, przygotować sobie punkty, poprawić scenariusz, znaleźć czas na nagranie, później obejrzeć cały montaż, opisać poprawki i jeszcze pamiętać o publikacji, to bardzo szybko zacznie traktować content jak dodatkowy etat.
A przecież jego czas prawdopodobnie jest znacznie więcej wart niż czas montażysty.
Dlatego staram się układać współpracę tak, żeby ekspert robił przede wszystkim to, czego nikt poza nim nie zrobi dobrze - przekazywał wiedzę.
Nie powinien zastanawiać się, jaki tytuł będzie miał film, jak ustawić mikrofon albo o której godzinie najlepiej wrzucić materiał na YouTube.
To można przejąć.
Jego doświadczenia i wiedzy branżowej już nie.
Pojedynczy film nadal często jest najlepszym rozwiązaniem
Nie chcę tutaj robić z abonamentu rozwiązania na wszystko, bo nim nie jest.
Jeżeli firma potrzebuje filmu z nowej hali, spotu reklamowego, filmu produktowego na premierę albo materiału na targi, dużo bardziej naturalna może być pojedyncza produkcja.
Jest konkretny cel, jest konkretny projekt, realizujemy go i zamykamy temat.
Stała współpraca zaczyna być ciekawa wtedy, gdy firma dochodzi do wniosku, że chce być widoczna przez cały rok.
Chce rozwijać kanał YouTube. Chce regularnie publikować wypowiedzi ekspertów. Chce odpowiadać na pytania klientów. Chce budować ruch z Google. Chce, żeby handlowcy mieli gotowe materiały, które mogą wysłać przed albo po spotkaniu.
Tutaj pojedyncze zlecenia zaczynają być po prostu mało wygodne.
Bo po każdej produkcji współpraca właściwie się zeruje.
A może po prostu zatrudnić kogoś na etat?
To też jest sensowna opcja.
Przy odpowiedniej skali nawet najlepsza.
Jeżeli firma codziennie potrzebuje video, ma kilka marek, nagrywa eventy, produkty, materiały wewnętrzne, social media i YouTube, własny zespół może być dużo lepszym rozwiązaniem niż outsourcing.
Tylko trzeba uczciwie policzyć, jakiego zespołu właściwie potrzebujemy.
Bo „człowiek od video” bardzo szybko zaczyna oznaczać osobę, która ma być jednocześnie strategiem, scenarzystą, operatorem, montażystą, grafikiem, osobą od YouTube, a czasem jeszcze prowadzącym.
Jeden człowiek może oczywiście łączyć kilka z tych rzeczy. Sam robię dokładnie to samo.
Ale jeśli produkcja ma być duża, prędzej czy później pojawia się potrzeba kolejnych osób.
I wtedy warto porównać koszt własnego zespołu z kosztem stałego partnera zewnętrznego.
Nie tylko pensję. Także sprzęt, oprogramowanie, czas zarządzania, urlopy, rekrutację i to, ile pracy rzeczywiście jest dla takiego zespołu przez cały miesiąc.
W jakich firmach abonament sprawdza się najlepiej?
Moim zdaniem przede wszystkim tam, gdzie jest dużo wiedzy.
Firma produkuje specjalistyczne maszyny. Sprzedaje system IT. Projektuje instalacje. Ma kancelarię. Prowadzi doradztwo. Sprzedaje rozwiązania, których klient nie kupuje pięć minut po zobaczeniu reklamy.
W takich firmach bardzo często słyszę podobne historie.
Handlowcy po raz setny tłumaczą klientowi to samo.
„Dlaczego to kosztuje tyle?” „Ile trwa wdrożenie?” „Czym różnicie się od konkurencji?” „Czy to rozwiązanie będzie działało u nas?”
I właśnie tutaj zaczyna się robić ciekawie.
Bo każda taka rozmowa to potencjalny temat.
Jeżeli pytanie pada regularnie podczas sprzedaży, prawdopodobnie istnieją setki osób, które zastanawiają się nad tym samym, ale jeszcze nie zadzwoniły do firmy.
Można więc odpowiedzieć na to pytanie raz przed kamerą i później korzystać z tej odpowiedzi przez kolejne miesiące.
Klient znajduje ją na YouTube. Inny trafia przez Google. Handlowiec przesyła film po rozmowie. Fragment trafia na LinkedIn. Z filmu powstaje artykuł.
To jest moment, w którym zaczynam patrzeć na content trochę inaczej niż na kolejne posty do opublikowania.
Firma zaczyna po prostu przenosić swoją wiedzę do internetu.
Najpierw potrzebujesz tematów, które wynikają z realnych pytań klientów.
W artykule o strategii video pokazuję, jak połączyć cele firmy, proces sprzedaży, research wyszukiwań i wiedzę ekspertów.
Największa zmiana pojawia się po kilku miesiącach
Po pierwszym miesiącu nie ma jeszcze czego specjalnie świętować.
Powstały cztery filmy. Kilka shortów. Parę artykułów.
Fajnie.
Ale dopiero po czasie zaczyna być widać, po co była ta regularność.
Załóżmy prosty model: 4 filmy długie miesięcznie, 8 shortów i 4 artykuły.
Po roku jest to już 48 filmów, 96 shortów i 48 artykułów.
I wtedy zaczyna się dziać coś, czego nie daje pojedyncza produkcja.
Klient trafia na film sprzed ośmiu miesięcy. Ktoś inny znajduje artykuł napisany pół roku wcześniej. Handlowiec podczas rozmowy przypomina sobie, że dokładnie o tym problemie był już odcinek i wysyła link.
Nowe osoby trafiają na kanał i zamiast trzech przypadkowych filmów widzą kilkadziesiąt materiałów odpowiadających na różne pytania.
Marka zaczyna wyglądać inaczej.
Nie jak firma, która raz coś nagrała. Jak firma, która zna się na swoim temacie i regularnie o nim mówi.
Policz to dla własnej firmy.
W kalkulatorze możesz ustawić własną liczbę filmów, shortów, postów i artykułów i zobaczyć, jak rośnie biblioteka po 3, 6 i 12 miesiącach.
Tylko nie każdy materiał musi od razu sprzedawać
To też jest rzecz, którą warto sobie uporządkować przed podpisaniem abonamentu.
Jeżeli oczekiwanie wygląda tak: „Płacimy 5000 zł miesięcznie, więc każdy film powinien przynieść X klientów”, to może być trudno. Zwłaszcza w B2B.
Klient może pierwszy raz zobaczyć firmę dzisiaj, obejrzeć kolejny materiał za tydzień, wejść na stronę za miesiąc i dopiero za trzy miesiące wysłać zapytanie.
Może też obejrzeć pięć filmów i nigdy nie kliknąć formularza, ale pół roku później polecić firmę wspólnikowi.
To jest trudniejsze do zmierzenia niż reklama performance.
Nie oznacza, że nie powinno się mierzyć wyników. Wręcz przeciwnie.
Tylko trzeba mierzyć rzeczy adekwatne do tego, co robimy.
Na początku patrzę między innymi na to, czy tematy przyciągają właściwych odbiorców, które materiały ludzie oglądają najdłużej, jakie pytania pojawiają się po publikacji i które filmy zaczynają być wykorzystywane przez sprzedaż.
A później dokładamy dane biznesowe: zapytania, wejścia na stronę, ruch z wyszukiwarki, wzrost wyszukiwań marki i leady.
I przede wszystkim informacje z rozmów: „Trafiłem na was przez YouTube”.
To jedno zdanie potrafi być czasem bardziej wartościowe niż wykres z tysiącem przypadkowych wyświetleń.
Pierwszy miesiąc jest zawsze trochę organizacyjny
Przy dłuższej współpracy nie zaczynam od tego, że przyjeżdżam następnego dnia z kamerą.
Najpierw trzeba zrozumieć, co w ogóle mamy nagrywać.
Patrzę na ofertę firmy, klientów, konkurencję, pytania w Google, kanały YouTube w branży. Rozmawiam też z ludźmi, którzy mają kontakt z klientami.
To jest często najlepsze źródło tematów.
Potem przygotowuję plan pierwszych materiałów.
Dopiero po jego akceptacji scenariusze i nagrania.
Pierwszy miesiąc wymaga więc trochę więcej ustalania. W drugim wiele rzeczy jest już prostszych.
Wiemy, kto występuje. Jak wygląda akceptacja. Ile materiałów realnie jesteśmy w stanie nagrać jednego dnia. Czy dana osoba woli pełny scenariusz, czy kilka punktów. Czy lepiej wychodzą rozmowy, czy bezpośrednie wypowiedzi do kamery.
Po kilku miesiącach to już nie jest ciągłe organizowanie produkcji.
Po prostu wiadomo, co robimy.
I właśnie dlatego nie zaczynałbym od bardzo dużej liczby materiałów
Łatwo jest przygotować imponujący plan.
„Będziemy publikować codziennie”. „Zrobimy 30 rolek miesięcznie”. „Dwa filmy tygodniowo na YouTube”.
Na papierze wygląda świetnie.
Potem przychodzi rzeczywistość.
Ekspert ma urlop. Film czeka tydzień na akceptację. Ktoś z zarządu chce zmienić połowę scenariusza. Nie udało się znaleźć terminu nagrania.
I bardzo szybko system się rozpada.
Wolę zacząć od liczby materiałów, którą firma jest w stanie dowozić przez rok, niż zrobić ogromny start i zakończyć publikację po dwóch miesiącach.
Zwłaszcza że z czasem zawsze można zwiększyć tempo.
Co zostaje po stronie firmy?
Nawet przy pełnej obsłudze contentu klient nadal jest potrzebny.
Przede wszystkim potrzebuję dostępu do wiedzy.
Ktoś musi powiedzieć mi, jak naprawdę wygląda produkt, co klienci źle rozumieją, jakie problemy pojawiają się podczas wdrożeń i które argumenty podczas sprzedaży faktycznie działają.
Potrzebna jest też w miarę sprawna akceptacja.
Jeżeli każdy scenariusz przechodzi przez sześć osób i leży dwa tygodnie w skrzynce, żadna agencja ani freelancer nie naprawi tego montażem.
Natomiast całą resztę można mocno ograniczyć.
Właśnie o to chodzi.
Firma ma dostarczać wiedzę i decyzje. Nie zajmować się produkcją od rana do wieczora.
Co porównać, kiedy dostajesz trzy oferty abonamentu?
Nie zaczynałbym od dzielenia ceny przez liczbę filmów.
To oczywiście warto policzyć, ale dopiero później.
Najpierw sprawdziłbym, co właściwie zawiera ta cena.
Czy wykonawca sam proponuje tematy? Czy przeprowadza research? Czy pisze scenariusze? Czy organizuje nagranie? Czy poza montażem przygotowuje też miniaturę, opis i publikację? Czy potrafi wykorzystać jeden materiał na kilka sposobów? Czy po trzech miesiącach analizuje wyniki i zmienia kierunek?
I bardzo ważne pytanie: ile pracy po podpisaniu umowy nadal zostaje po mojej stronie?
Bo dwie oferty za tę samą kwotę mogą wyglądać zupełnie inaczej.
Jedna daje osiem gotowych filmów.
Druga daje osiem filmów i praktycznie święty spokój z całym tematem.
Dla osoby odpowiedzialnej za marketing to potrafi być ogromna różnica.
Czy sam wybrałbym taki model?
Gdybym prowadził firmę B2B, która sprzedaje coś wymagającego wyjaśnienia, i miał w zespole ludzi z dużą wiedzą, raczej nie myślałbym o video w kategorii: „Potrzebujemy filmu”.
Pomyślałbym: „Jak sprawić, żeby za rok większość pytań naszych klientów miała już dobrą odpowiedź w internecie?”.
To od razu zmienia sposób patrzenia na produkcję.
Nie interesuje mnie wtedy jeden film, który zrobi dużo wyświetleń.
Interesuje mnie to, że klient wchodzi na kanał i znajduje odpowiedź dokładnie na problem, który ma.
Potem drugą. I trzecią.
Zaczyna rozumieć ofertę. Poznaje ludzi z firmy.
Widząc kilkadziesiąt merytorycznych materiałów, ma też trochę inne poczucie, niż gdy trafia na pusty kanał z filmem wizerunkowym nagranym trzy lata temu.
I właśnie w takim przypadku abonament video zaczyna mieć sens.
Nie dlatego, że „abonament jest lepszy”.
Dlatego, że firma zdecydowała się robić content regularnie i nie chce co miesiąc organizować wszystkiego od zera.
Najpierw odpowiedziałbym sobie na jedno pytanie
Czy w tej firmie naprawdę jest o czym mówić przez kolejnych 6-12 miesięcy?
W większości firm specjalistycznych odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak.
Tylko często ta wiedza nie jest nigdzie spisana.
Jest w mailach. W rozmowach handlowców. W głowie właściciela. W pytaniach klientów. W prezentacjach. W problemach, które dział techniczny rozwiązuje codziennie.
I to jest materiał na content.
Jeżeli takich tematów jest dużo, wtedy można zastanawiać się nad formą współpracy, liczbą filmów i budżetem.
Jeżeli ich nie ma, zakup pakietu trzydziestu rolek raczej tego problemu nie rozwiąże.
Zobacz cały model video marketingu.
Szerzej opisuję, jak połączyć strategię, produkcję, dystrybucję i SEO w jeden regularny system komunikacji firmy.
Najczęściej zadawane pytania
Co obejmuje abonament video?
To zależy od modelu współpracy. Pełny zakres może obejmować research, plan tematów, scenariusze, nagrania, montaż, shorty, publikację, artykuły i analizę kolejnych tematów.
Czy filmy na abonament zawsze są tańsze od pojedynczych produkcji?
Nie. Największą korzyścią jest zwykle ciągłość pracy, mniejsza liczba przestojów organizacyjnych i możliwość przejęcia większej części procesu, a nie sama niższa cena jednego pliku video.
Kiedy abonament video ma największy sens?
Gdy firma posiada wiedzę ekspercką, jej klienci regularnie zadają podobne pytania i marka chce przez kilka miesięcy lub dłużej systematycznie rozwijać własną bibliotekę treści.
Kiedy lepiej zamówić pojedynczy film?
Gdy potrzeba dotyczy jednego konkretnego projektu, np. spotu reklamowego, filmu produktowego, materiału z wydarzenia czy filmu wizerunkowego, bez planu regularnej publikacji.
Czy ekspert musi sam wymyślać tematy i przygotowywać scenariusze?
Nie. W dobrze poukładanym modelu ekspert dostarcza przede wszystkim wiedzę i zatwierdza merytorykę, a research, scenariusze, organizacja produkcji i publikacja mogą zostać przejęte zewnętrznie.