Autorytet lidera w B2B: wiedza i własny punkt widzenia

Sama wiedza ekspercka nie wystarczy, żeby zostać zapamiętanym

Poradnikowy content jest potrzebny. Firma może tłumaczyć, jak przygotować wdrożenie, na co zwrócić uwagę przed zakupem urządzenia albo jak wybrać odpowiednie rozwiązanie technologiczne. Takie materiały odpowiadają na realne pytania klientów i bardzo dobrze sprawdzają się w Google, na YouTube czy podczas sprzedaży.

Jest jednak różnica pomiędzy przekazywaniem wiedzy a budowaniem rozpoznawalnego sposobu myślenia. Prezes software house'u może przygotować materiał o tym, jak stworzyć dobry brief projektowy. Może też pójść krok dalej i powiedzieć, że jego zdaniem większość firm zbyt wcześnie zaczyna rozmawiać o technologii, zanim w ogóle ustali, kto biznesowo odpowiada za powodzenie produktu.

Producent może wyjaśnić różnice pomiędzy dwoma modelami maszyn. Może również powiedzieć, że klienci zbyt często kupują maksymalną wydajność, mimo że w ich przypadku znacznie ważniejsza będzie elastyczność i koszt eksploatacji. W obu przypadkach nadal mamy materiał ekspercki. Pojawia się jednak coś więcej: konkretny punkt widzenia wynikający z praktyki.

Najlepsze tematy zwykle wychodzą z decyzji, a nie z kalendarza publikacji

Jeżeli marketing siada na spotkaniu z zadaniem „potrzebujemy pięciu opinii prezesa na przyszły miesiąc”, efekt zazwyczaj jest dość przewidywalny. Powstają bezpieczne tezy, z którymi trudno się nie zgodzić. Są poprawne, dobrze napisane i niewiele mówią o człowieku, pod którego nazwiskiem zostaną opublikowane.

Znacznie ciekawsze rzeczy wychodzą wtedy, gdy rozmowa zaczyna się od realnych sytuacji. Dlaczego firma odrzuciła ostatnio dobrze płatny projekt? W jakiej sytuacji klientowi odradza droższy produkt? Co najczęściej musi poprawiać po konkurencji? Jakie przekonanie klientów regularnie okazuje się błędne? Co kilka lat temu wydawało się dobrym pomysłem, ale doświadczenie pokazało coś zupełnie innego?

Właśnie w takich odpowiedziach pojawiają się rzeczy, które mogą stać się podstawą całej komunikacji lidera. Często sam zainteresowany nie uważa ich nawet za szczególnie odkrywcze. Po kilkunastu latach pracy pewne zależności wydają mu się oczywiste. Dla potencjalnego klienta mogą być jednak dokładnie tym rodzajem wiedzy, którego nie znajdzie w typowym artykule firmowym.

Własny pogląd potrzebuje czegoś więcej niż mocnego zdania

Internet nie cierpi na niedobór opinii. Samo powiedzenie czegoś zdecydowanym tonem nie buduje jeszcze wiarygodności. Znacznie ważniejsze jest to, co znajduje się za opinią.

Załóżmy, że właściciel firmy wdrożeniowej mówi: „firmy zbyt często wybierają ERP na podstawie listy funkcji”. To jeszcze tylko opinia. Zaczyna być ciekawa wtedy, gdy może opowiedzieć o kilku projektach, w których klient kupił rozbudowany system, ale nie miał uporządkowanych procesów ani odpowiedzialności za dane. Problemem nie była technologia. Organizacja nie była gotowa, żeby sensownie z niej korzystać.

Dopiero później dochodzimy do praktycznego wniosku: zanim firma zacznie porównywać dostawców, powinna najpierw wykonać kilka rzeczy po swojej stronie. W takiej formie materiał nie opiera się na tym, że prezes „ma zdanie”. Pokazuje, skąd to zdanie się wzięło.

Nie trzeba być kontrowersyjnym, żeby mieć wyrazisty głos

Wokół budowania pozycji eksperta narosło przekonanie, że trzeba mówić rzeczy ostre, polaryzujące i najlepiej sprzeczne z tym, co twierdzi reszta rynku. Nie trzeba. Jeżeli kontrowersja wynika z rzeczywistych doświadczeń, może być ciekawa. Jeżeli zostaje wymyślona po to, żeby zwiększyć zasięg posta, bardzo szybko zaczyna być sztuczna.

W B2B działa to szczególnie słabo, bo odbiorcy często sami są ekspertami i potrafią odróżnić merytoryczny spór od prowokacji napisanej pod algorytm. Dobra teza może być spokojna: „największe problemy z automatyzacją zaczynają się przed wyborem technologii”, „większość firm nie potrzebuje większej liczby leadów, tylko lepszego procesu pracy z tymi, które już ma” albo „przy zakupie tej klasy urządzeń pięcioletni koszt serwisu jest ważniejszy niż kilka procent różnicy w cenie początkowej”.

Jeden dobry temat nie powinien kończyć życia po jednym poście

Marketing często traktuje pomysły jak jednorazowy zasób. Temat zostaje opublikowany, odhaczony w kalendarzu i tydzień później trzeba szukać następnego. Przy budowaniu pozycji lidera lepiej działa odwrotne podejście.

Jeżeli pojawia się naprawdę dobra teza, warto ją rozwinąć. Krótki post może przedstawić główną obserwację. Dłuższy film pozwoli wyjaśnić argumentację. Osobny materiał może pokazać konkretny projekt, w którym problem rzeczywiście wystąpił. Kolejna publikacja może odpowiadać na najczęstszy kontrargument, a rozbudowany artykuł na stronie zebrać wszystkie elementy w jednej, uporządkowanej formie.

W ten sposób nie publikujemy pięć razy dokładnie tego samego. Budujemy temat stopniowo i z każdą kolejną publikacją dokładamy nową warstwę. Lider nie musi też każdego tygodnia wymyślać kolejnego poglądu. Kilka dobrze wybranych obszarów wystarczy, żeby przez wiele miesięcy prowadzić sensowną komunikację.

Doświadczenie jest ciekawsze niż wizerunek nieomylnego eksperta

Firmowy content ma naturalną skłonność do wygładzania historii. W case study projekt przebiega zgodnie z planem. Zespół od początku wie, co zrobić. Każda decyzja okazuje się trafiona, a wszystkie problemy zostają rozwiązane dzięki doskonałemu procesowi. Po kilku takich materiałach firma zaczyna wyglądać mniej wiarygodnie, a nie bardziej.

Oczywiście nikt nie oczekuje, że prezes będzie publicznie opowiadał o poufnych problemach klientów czy błędach, które mogą zaszkodzić firmie. Można jednak mówić normalnie o tym, jak zmieniało się podejście. Zdanie „kilka lat temu robiliśmy to inaczej, ale po kilku wdrożeniach zobaczyliśmy problem i zmieniliśmy proces” pokazuje więcej doświadczenia niż próba udowodnienia, że firma od początku znała wszystkie odpowiedzi.

Autorytet nie bierze się z wrażenia nieomylności. Znacznie ciekawsze jest pokazanie, jak ktoś dochodził do określonych wniosków i co sprawiło, że zmienił zdanie.

Redaktor ma wydobyć sposób myślenia, a nie stworzyć go za autora

Lider nie musi pisać każdego posta ani scenariusza własnoręcznie. Przy regularnej komunikacji byłoby to często zwyczajnie nieefektywne.

Redaktor może przeprowadzić rozmowę, przejrzeć wcześniejsze wypowiedzi, uporządkować argumenty i przygotować pierwszą wersję tekstu. Podobnie producent może zamienić godzinną rozmowę z ekspertem w kilka scenariuszy video. Granica jest jednak dość prosta: tekst powinien nadal zawierać poglądy autora, a nie poglądy osoby piszącej.

Jeżeli prezes dostaje materiał i mówi „nigdy bym czegoś takiego nie powiedział”, problem nie polega na tym, że jest zbyt wybredny. Najprawdopodobniej proces zbierania wiedzy był za słaby. Dobry ghostwriting często sprawia wręcz, że człowiek brzmi bardziej jak on sam, bo usuwa z wypowiedzi formalne naleciałości, zbędne powtórzenia i język, który pojawia się tylko wtedy, gdy ktoś próbuje „napisać profesjonalny post”.

Każdy format pozwala pokazać trochę inną stronę eksperta

Krótki komentarz dobrze sprawdza się wtedy, kiedy w branży wydarzyło się coś ważnego i odbiorcy próbują zrozumieć, co właściwie z tego wynika. Dłuższa analiza daje miejsce na dane, argumenty i kontrargumenty. Rozmowa z drugim ekspertem jest ciekawa wtedy, gdy temat nie ma jednej oczywistej odpowiedzi. Bardzo mocnym formatem są również własne dane, jeśli firma ma dostęp do informacji niedostępnych szerzej na rynku.

Nie wybierałbym więc formatu dlatego, że obecnie „dobrze działa video”. Najpierw trzeba zobaczyć, jaki materiał rzeczywiście mamy do przekazania.

LinkedIn jest dobrym początkiem, ale słabym archiwum wiedzy

Przy komunikacji liderów LinkedIn jest naturalnym miejscem publikacji. Można szybko przetestować temat, rozpocząć dyskusję i dotrzeć do osób z konkretnej branży. Problem polega na tym, że nawet bardzo dobry post po kilku dniach znika w strumieniu kolejnych publikacji.

Jeżeli cała wiedza prezesa żyje wyłącznie na LinkedInie, po dwóch latach firma ma setki postów, ale trudno mówić o uporządkowanej bibliotece. Najlepsze tematy warto więc przenosić również do miejsc, w których mogą pracować dłużej. Dłuższy film na YouTube pozwala rozwinąć argument i może być znajdowany jeszcze miesiące po publikacji. Artykuł na stronie może pojawiać się w Google, być wysyłany przez handlowców albo stanowić źródło, do którego odsyłamy klientów. Newsletter pozwala utrzymywać kontakt z osobami, które już uznały, że chcą regularnie czytać danego autora.

Regularność nie oznacza obowiązku komentowania wszystkiego

Sztywny kalendarz ma jedną wadę: czasami zmusza ludzi do mówienia wtedy, kiedy nie mają niczego szczególnie ciekawego do powiedzenia. Prezes nie potrzebuje nowej opinii w każdy wtorek o ósmej rano.

Regularność można zbudować wokół wcześniej przygotowanych tematów i stałych formatów, a komentarze bieżące zostawić na sytuacje, w których naprawdę wydarzyło się coś wartego reakcji.

Dobry test: czy pod tekstem można podpisać konkurenta?

Przy redagowaniu materiału warto zrobić bardzo prosty eksperyment. Usuńmy nazwisko autora, zdjęcie i logo firmy.

Nie znaczy to, że każda publikacja musi zawierać rewolucyjną opinię. Powinna jednak pojawić się w niej jakaś konkretna obserwacja, historia, liczba, doświadczenie albo sposób podejmowania decyzji charakterystyczny dla autora. To właśnie te szczegóły sprawiają, że po kilku miesiącach odbiorcy zaczynają rozpoznawać jego sposób myślenia.

Zasięg jest widoczny od razu. Reputacja znacznie później

Najłatwiej ocenić publikację na podstawie liczby wyświetleń, reakcji i komentarzy. Te dane są potrzebne, ale nie mówią wszystkiego. W B2B równie interesujące są sytuacje, których nie widać bezpośrednio w panelu statystyk.

Klient podczas pierwszej rozmowy mówi, że od kilku miesięcy ogląda filmy prezesa. Handlowiec wysyła konkretny materiał zamiast po raz piąty tłumaczyć tę samą kwestię. Organizator konferencji zaprasza lidera do panelu, bo kojarzy jego stanowisko w określonej sprawie. Potencjalny klient przed wysłaniem zapytania przeczytał trzy artykuły i obejrzał dwa filmy.

Warto również patrzeć na to, kto reaguje. Kilkaset przypadkowych polubień może mieć mniejsze znaczenie biznesowe niż kilka komentarzy od osób, które dokładnie pasują do profilu potencjalnego klienta. Autorytet w B2B buduje się powoli. Odbiorca przez kilka miesięcy widzi materiały, poznaje poglądy konkretnej osoby i stopniowo wyrabia sobie opinię.

Najważniejsze jest to, z czym człowiek zostaje w głowie odbiorcy

Pozycja lidera nie bierze się z samej częstotliwości publikacji. Najbardziej rozpoznawalni eksperci zwykle są kojarzeni z kilkoma konkretnymi sprawami. Mają określony sposób patrzenia na rynek, wracają do podobnych problemów i przez lata budują wokół nich własny dorobek.

Nie potrzebują opinii na każdy temat. Dużo ważniejsze jest znalezienie kilku obszarów, w których rzeczywiście mają doświadczenie i coś własnego do powiedzenia. Później można pokazywać te same idee z różnych stron, uzupełniać je nowymi danymi, konfrontować z kolejnymi sytuacjami i stopniowo budować bibliotekę materiałów.

W poprzednim artykule o budowaniu widoczności firmy wokół wiedzy założyciela skupiałem się przede wszystkim na organizacji procesu: jak wydobyć wiedzę, przygotować tematy i zmieścić nagrania w kalendarzu osoby prowadzącej firmę.

Tutaj kolejny krok jest bardziej redakcyjny. Sama wiedza pozwala tworzyć dobre poradniki. Dopiero własne obserwacje, argumenty i doświadczenia sprawiają, że po pewnym czasie odbiorca zaczyna kojarzyć określony sposób myślenia z konkretną osobą. I właśnie to, znacznie bardziej niż liczba postów w miesiącu, buduje autorytet lidera.