Kiedy firma chce zacząć regularnie publikować, brak pomysłów zwykle pojawia się szybciej, niż ktokolwiek zakładał. Pierwsze tygodnie są stosunkowo łatwe. Można pokazać produkt, przedstawić zespół, opowiedzieć o firmie, wykorzystać zdjęcia z targów albo poprosić prezesa o kilka wypowiedzi. Po pewnym czasie lista oczywistych tematów jednak się kończy i zaczyna się comiesięczna narada pod tytułem: „Co tym razem wrzucamy?”.
W B2B rzadko oznacza to, że firma naprawdę nie ma o czym mówić. Zwykle jest dokładnie odwrotnie. Każdego tygodnia handlowcy odpowiadają na pytania klientów, specjaliści rozwiązują konkretne problemy, wdrożeniowcy widzą powtarzające się błędy, a ludzie odpowiedzialni za produkt tłumaczą różnice pomiędzy poszczególnymi rozwiązaniami. W organizacji cały czas powstaje wiedza, która mogłaby być interesująca dla potencjalnego klienta. Po prostu nikt nie zbiera jej z myślą o komunikacji.
Najpierw zobacz, gdzie wiedza już powstaje
Przy układaniu planu contentowego znacznie bardziej interesują mnie prawdziwe rozmowy prowadzone w firmie niż puste pola w kalendarzu publikacji. Co handlowiec tłumaczy podczas pierwszego spotkania? Co klient najczęściej źle rozumie? Przy której części oferty pojawiają się obawy? Jaką decyzję trudno podjąć bez dodatkowego wyjaśnienia? Co ekspert z kilkunastoletnim doświadczeniem uważa za rzecz oczywistą, chociaż dla osoby spoza branży wcale taka nie jest?
Pytania, obiekcje, porównania ofert i rzeczy, które handlowcy tłumaczą kilka razy w tygodniu.
Doświadczenia, opinie, błędy klientów i wiedza, której nie da się skopiować z pierwszych wyników Google.
Wdrożenia, nietypowe sytuacje, realne ograniczenia, rezultaty i problemy, które trzeba było rozwiązać po drodze.
Z takich pytań można zbudować content na wiele miesięcy. Poniższe dwanaście przykładów nie jest więc listą formatów, które każda firma powinna obowiązkowo wdrożyć. Traktowałbym je raczej jako miejsca, w których warto szukać dobrych tematów i z których można później budować własne serie.
Zacznij od problemu, który klient już rozpoznaje
Firmy bardzo często zaczynają komunikację w miejscu, do którego klient jeszcze nie dotarł. Producent mówi o parametrach swojego urządzenia, dostawca systemu pokazuje funkcje oprogramowania, a firma usługowa wyjaśnia swój model współpracy. Tymczasem część przyszłych klientów nie zastanawia się jeszcze nad żadnym z tych rozwiązań. Widzi po prostu problem.
Ktoś ma rano zaparowane okna i próbuje ustalić, skąd bierze się wilgoć. Dyrektor produkcji zauważa, że raport przygotowany o ósmej rano po południu jest już nieaktualny. Właściciel firmy widzi, że zatrudnia kolejne osoby, ale liczba spraw do załatwienia wcale nie maleje. To właśnie od takich sytuacji można zaczynać komunikację.
Producent systemów wentylacyjnych nie musi więc od razu nagrywać filmu o swoim rekuperatorze. Może wyjaśnić, dlaczego w nowym domu pojawia się problem z jakością powietrza. Firma wdrażająca MES może pokazać, po czym poznać, że ręczne raportowanie przestaje wystarczać. Konsultant może opowiedzieć o sygnałach świadczących o tym, że problem nie wynika już z liczby ludzi, ale ze sposobu organizacji pracy.
Na tym etapie nie trzeba na siłę doprowadzać odbiorcy do oferty. Wystarczy dobrze nazwać sytuację, którą zna z własnego doświadczenia. Jeżeli człowiek podczas oglądania myśli „dokładnie tak to u nas wygląda”, firma zrobiła już pierwszy ważny krok.
Pomóż porównać rozwiązania bez ustawiania własnego produktu jako zwycięzcy w każdej kategorii
Klient B2B bardzo często nie wybiera pomiędzy zakupem a całkowitym brakiem działania. Zastanawia się, jak problem rozwiązać. Może wdrożyć gotowy system, rozbudować obecne narzędzia albo zbudować coś własnego. Może zatrudnić pracownika, zlecić zadanie na zewnątrz albo przez jakiś czas radzić sobie obecnym sposobem.
Firma technologiczna może zestawić rozwiązanie SaaS z systemem tworzonym na zamówienie. Producent może pokazać, przy jakich warunkach tańsza konfiguracja maszyny będzie całkowicie wystarczająca, a kiedy rzeczywiście warto dopłacić do automatyzacji. Firma usługowa może uczciwie porównać własny zespół z outsourcingiem, uwzględniając nie tylko cenę, ale również czas, elastyczność i konieczność zarządzania ludźmi.
Najmniej wiarygodne są porównania, w których autor od początku zna wynik, a wszystkie kryteria zostały dobrane tak, żeby jego produkt wygrał. Znacznie ciekawsze jest pokazanie, jak samemu podjąć decyzję. Przy jakiej skali sprawdzi się opcja A? Dla kogo rozsądniejsza będzie B? Kiedy droższe rozwiązanie nie zwróci dodatkowego kosztu?
Klient po takim materiale powinien wiedzieć więcej o swoim wyborze, nawet jeśli ostatecznie nie wybierze naszej oferty. W B2B taka uczciwość zwykle działa lepiej niż kolejna prezentacja zatytułowana „Dlaczego jesteśmy najlepszym wyborem”.
Zbuduj serię na podstawie pytań, które słyszą handlowcy
Jeżeli firma nigdy wcześniej nie prowadziła regularnego content marketingu, rozmowa ze sprzedażą jest jednym z najprostszych sposobów na znalezienie pierwszych tematów. Handlowcy bardzo dobrze wiedzą, jakie pytania wracają podczas kolejnych spotkań, przy czym trzeba zatrzymać się na dłużej i co klienci regularnie interpretują inaczej, niż firma by chciała.
Można przez dwa albo trzy tygodnie po prostu je zapisywać. Bez selekcji i bez zastanawiania się od razu, czy z danego pytania powstanie rolka, artykuł czy film na YouTube. Po pewnym czasie lista zaczyna wyglądać bardzo konkretnie: ile trwa wdrożenie, czy rozwiązanie współpracuje z obecnym systemem, ile osób trzeba zaangażować po naszej stronie, od czego zależy cena, czym różni się wariant podstawowy od rozszerzonego i jak wygląda serwis.
Takich tematów marketing nie musi wymyślać. Rynek już je dostarczył. Materiał może później pracować w dwóch miejscach jednocześnie: publicznie odpowiada na pytanie osób robiących research, a handlowiec może przesłać go po spotkaniu klientowi, który zapytał dokładnie o tę samą rzecz. Szerzej opisuję takie wykorzystanie w artykule o video sales enablement.
Rozłóż prawdziwy projekt na części
Deklaracje o doświadczeniu mają ograniczoną siłę, bo na stronach firm B2B powtarzają się niemal bez końca. „Kompleksowe podejście”, „indywidualne rozwiązania”, „wieloletnie doświadczenie” i „najwyższa jakość” mogą być prawdziwe, ale klient nadal nie wie, co dokładnie oznaczają w praktyce.
Znacznie więcej można pokazać na jednym konkretnym projekcie. Nie musi to od razu oznaczać rozbudowanego case study z klientem przed kamerą, pełnymi danymi finansowymi i profesjonalną sesją zdjęciową. Czasami wystarczy omówić jeden problem z realizacji: co było punktem wyjścia, dlaczego początkowe rozwiązanie nie wystarczyło, co trzeba było zmienić i jakie były ograniczenia.
Software house może opowiedzieć o trudnej integracji i o tym, dlaczego standardowe podejście nie zadziałało. Producent maszyny może pokazać nietypową konfigurację przygotowaną dla konkretnego procesu. Firma konsultingowa może przeanalizować projekt, w którym początkowo zakładano problem kadrowy, a dopiero po analizie okazało się, że przyczyna leżała zupełnie gdzie indziej.
Taki materiał pokazuje coś znacznie ciekawszego niż katalog usług: sposób dochodzenia do rozwiązania. Dla potencjalnego klienta jest to jeden z najlepszych sposobów oceny, czy chciałby pracować z ludźmi, którzy myślą właśnie w taki sposób.
Wydobądź opinie, które eksperci wygłaszają poza oficjalnymi kanałami firmy
Podczas prywatnej rozmowy eksperci potrafią być bardzo konkretni. Wiedzą, które rozwiązania są przeceniane, gdzie klienci najczęściej niepotrzebnie wydają pieniądze, jakie błędy widzą kolejny raz i z czym nie zgadzają się w popularnych poradach branżowych. Kiedy jednak przychodzi do publikacji, cały ten charakter często znika. Tekst przechodzi przez kilka akceptacji i ostatecznie pozostaje z niego bezpieczny materiał, z którym trudno się nie zgodzić, ale równie trudno go zapamiętać.
Nie oznacza to, że każdy ekspert powinien zacząć publikować kontrowersyjne opinie tylko po to, żeby zdobywać zasięg. Warto natomiast szukać tematów, przy których naprawdę ma własne zdanie wynikające z doświadczenia. „Dlaczego nie polecam tego rozwiązania przy małych instalacjach” może być ciekawsze niż „Jak wybrać odpowiednie rozwiązanie”. Podobnie „3 funkcje, za które większość naszych klientów nie powinna dopłacać” brzmi zupełnie inaczej niż standardowa prezentacja wszystkich dostępnych opcji.
Dobry materiał ekspercki powinien oczywiście zawierać argumentację. Sama mocna opinia niewiele znaczy. Najciekawsze jest to, skąd się wzięła: co ekspert widział podczas wdrożeń, jakie problemy regularnie powtarzały się u klientów i jakie konsekwencje miały konkretne decyzje.
Zamiast prezentować wszystkie funkcje, pokaż jedno konkretne zastosowanie produktu
W materiałach produktowych firmy często próbują wykorzystać każdą minutę do pokazania jak największej liczby możliwości. Powstaje więc coś w rodzaju katalogu video: moduł A, funkcja B, możliwość C, jeszcze trzy dodatkowe parametry i kilka ekranów interfejsu. Klient rzadko myśli jednak o produkcie w taki sposób. Bardziej interesuje go, czy pomoże mu wykonać rzecz, z którą obecnie ma kłopot.
Dlatego zamiast ogólnego product tour można przygotować materiał dotyczący jednego scenariusza. W systemie dla produkcji może to być sprawdzenie rentowności konkretnego zlecenia. Przy maszynie - pokazanie pracy na określonym materiale albo różnicy pomiędzy dwoma ustawieniami. W usługach - przejście przez jeden rzeczywisty etap realizacji.
Punktem wyjścia nie jest wtedy pytanie „jakie funkcje pokażemy?”, tylko „co klient próbuje zrobić?”. Produkt pojawia się jako narzędzie prowadzące do konkretnego rezultatu. Takie materiały zwykle łatwiej też później wykorzystać w sprzedaży, bo handlowiec może wysłać dokładnie ten przykład, który odpowiada sytuacji klienta.
Pokaż pierwsze tygodnie po zakupie
Marketing sporo mówi o tym, co klient zyska dzięki współpracy, natomiast znacznie rzadziej pokazuje, co będzie musiało wydarzyć się pomiędzy podpisaniem umowy a osiągnięciem tego rezultatu. Przy większych projektach jest to bardzo ważna część decyzji. Klient może wierzyć, że system albo usługa zadziała, a mimo to obawiać się wdrożenia: czy będzie trzeba zaangażować pół firmy, ile spotkań czeka zespół, kto musi przygotować dane i co stanie się, jeśli harmonogram zacznie się przesuwać.
Dobrym contentem może być więc dokładny opis pierwszego miesiąca współpracy. Nie marketingowe „od A do Z”, ale rzeczywisty przebieg: pierwszy tydzień, onboarding, materiały potrzebne po stronie klienta, kolejne etapy, akceptacje i osoby odpowiedzialne za poszczególne zadania.
Dostawca SaaS może pokazać pierwsze 30 dni wdrożenia. Producent maszyny - drogę od zamówienia do uruchomienia urządzenia na hali. Firma usługowa - co dokładnie dzieje się pomiędzy podpisaniem umowy a dostarczeniem pierwszego efektu. Tego typu materiał prawdopodobnie nie zrobi największego zasięgu w całym kanale, ale dla osoby poważnie rozważającej zakup może być znacznie ważniejszy od kolejnego poradnika.
Rozmawiaj o cenie, nawet jeśli każdy projekt jest wyceniany indywidualnie
„Cena zależy od wielu czynników” jest prawdopodobnie jednym z najczęstszych powodów, dla których firmy B2B całkowicie omijają temat kosztów w swojej komunikacji. Rzeczywiście, nie zawsze da się podać jedną kwotę. Nadal można jednak bardzo dokładnie wyjaśnić, dlaczego dwa pozornie podobne projekty kosztują inaczej.
Przy wdrożeniu oprogramowania znaczenie może mieć liczba integracji, migracja danych, zakres konfiguracji czy liczba użytkowników. W przypadku maszyny - wyposażenie, poziom automatyzacji, warunki pracy i dodatkowe moduły. Przy usługach contentowych koszt będzie zależał między innymi od researchu, scenariuszy, liczby dni nagraniowych, montażu oraz zakresu późniejszej dystrybucji.
Materiał o cenie może również uczciwie pokazać, gdzie można ograniczyć zakres. Jeśli firma nie potrzebuje rozbudowanego wariantu, warto powiedzieć, co można usunąć bez utraty najważniejszej wartości. To znacznie bardziej przydatne niż komunikat „skontaktuj się po indywidualną wycenę”.
Powiedz wprost, komu nie opłaca się kupować
To jeden z tematów, który na początku brzmi trochę wbrew intuicji. Marketing ma przecież pozyskiwać klientów, więc po co tworzyć materiał mogący część osób zniechęcić? Dlatego, że nie każdy kontakt jest dobrym kontaktem.
Jeżeli rozwiązanie zaczyna mieć sens dopiero od określonej skali firmy, warto to jasno powiedzieć. Jeżeli prostszy produkt konkurencji całkowicie wystarczy przy niewielkim zastosowaniu, również można o tym wspomnieć. Jeżeli usługa wymaga miesięcznego budżetu, którego mikroprzedsiębiorstwo raczej nie będzie w stanie uzasadnić ekonomicznie, ukrywanie tego do pierwszej rozmowy nie pomaga żadnej ze stron.
Materiał typu „Kiedy nie potrzebujesz jeszcze systemu ERP?” albo „Przy jakiej skali automatyzacja tej maszyny nie będzie się opłacać?” może jednocześnie edukować i kwalifikować. Część osób stwierdzi, że oferta nie jest dla nich, ale sprzedaż nie straci czasu na rozmowę, która i tak nie miałaby szans zakończyć się współpracą.
Zamiast prosić klienta o rekomendację, poproś go o opowiedzenie historii
Materiały z klientami są bardzo wartościowe, dopóki nie zaczynają przypominać oficjalnego listu referencyjnego odczytanego przed kamerą. Pytanie „Czy jest Pan zadowolony ze współpracy?” prawie zawsze prowadzi do odpowiedzi, której można było się spodziewać przed rozpoczęciem nagrania: firma była profesjonalna, współpraca przebiegła dobrze, wszystko zostało dostarczone zgodnie z oczekiwaniami.
Znacznie ciekawsze odpowiedzi pojawiają się wtedy, kiedy rozmowa dotyczy samego doświadczenia klienta. Co było problemem przed rozpoczęciem projektu? Jak wyglądała sytuacja wcześniej? Czego najbardziej się obawiał? Co go zaskoczyło? Który moment okazał się trudniejszy, niż zakładał? Po czym poznał, że rozwiązanie rzeczywiście działa?
Nie trzeba z tego budować dwudziestominutowego dokumentu. Czasem kilka minut poświęconych jednemu problemowi jest bardziej wiarygodne niż rozbudowane case study próbujące zmieścić całą historię przedsiębiorstwa.
Odpowiedz na pytania, których marketing najchętniej nie umieszcza na pierwszym planie
Najciekawsze pytania klientów nie zawsze są tymi, na które firma najchętniej odpowiada publicznie. Co stanie się, jeśli wdrożenie się opóźni? Dlaczego konkurencyjna oferta jest tańsza? Co z danymi po zakończeniu współpracy? Jakie są realne ograniczenia produktu? Czy później da się zmienić dostawcę? Co firma robi, jeśli rezultat nie odpowiada początkowym założeniom?
Skoro takie pytania pojawiają się podczas sprzedaży, potencjalni klienci prawdopodobnie myślą o nich również wcześniej. Odpowiedź dostępna publicznie może być bardzo dobrym elementem budowania zaufania. Nie trzeba przy tym próbować udowadniać, że wszystkie ryzyka są wyłącznie pozorne. Jeśli coś naprawdę może się wydarzyć, można wyjaśnić, w jakiej sytuacji, co firma robi, żeby temu zapobiec i jak wygląda procedura, gdy problem jednak się pojawi.
W tego rodzaju treściach szczególnie dobrze sprawdzają się osoby bezpośrednio odpowiedzialne za dany obszar. Kwestie techniczne może omówić inżynier, bezpieczeństwo danych osoba odpowiedzialna za IT, a proces wdrożenia człowiek, który rzeczywiście prowadzi wdrożenia.
Zajrzyj do wiedzy, która powstaje już po sprzedaży
W planach marketingowych klient często znika po podpisaniu umowy. Cała komunikacja prowadzi do zakupu, a później odpowiedzialność przejmują wdrożenie, support czy customer success. Tymczasem właśnie tam bardzo często znajdują się świetne tematy.
Jak najlepiej zacząć korzystać z produktu? Co ustawić w pierwszym tygodniu? Jakich błędów unikać? Jak wykorzystać funkcję, której większość klientów początkowo nie używa? Jak przygotować ludzi do zmiany? Co sprawdzić po pierwszych trzech miesiącach?
Takie materiały pomagają obecnym klientom, ale jednocześnie są bardzo wartościowe dla osób dopiero analizujących zakup. Mogą zobaczyć produkt w prawdziwym użytkowaniu, przekonać się, jak wygląda obsługa po wdrożeniu i ocenić poziom wsparcia, którego mogą się spodziewać. Producent może tworzyć materiały o ustawieniach, konserwacji i typowych błędach, SaaS - poradniki dotyczące konkretnych zastosowań, a firma konsultingowa - treści pomagające utrzymać proces po zakończeniu projektu.
Dwanaście pomysłów nie oznacza dwunastu osobnych kampanii
Przy takiej liście łatwo zobaczyć od razu ogrom pracy: kilkanaście tematów, YouTube, LinkedIn, artykuły, shorty, newsletter. W praktyce nie trzeba przygotowywać każdego materiału od początku jako oddzielnego projektu. Znacznie efektywniejsze jest myślenie o większych tematach źródłowych.
Weźmy pytanie: „Kiedy automatyzacja tego procesu nie ma ekonomicznego sensu?”. Ekspert może nagrać na ten temat dłuższy materiał, w którym wyjaśnia kilka scenariuszy. Z tego samego researchu powstaje artykuł zawierający konkretne kryteria i dodatkowe informacje. Jedna z historii może zostać osobnym shortem, inny fragment postem na LinkedInie, a całość później trafić do biblioteki materiałów wykorzystywanych przez sprzedaż.
To nie muszą być kopie tego samego komunikatu. Short może skupiać się na jednej obserwacji, artykuł rozwijać temat pod wyszukiwarkę, a film pozwolić ekspertowi szerzej wyjaśnić sposób myślenia. Wspólnym elementem jest research i wiedza źródłowa, których nie trzeba tworzyć od nowa przy każdej publikacji.
Cały ten model szerzej opisałem w artykule Content video dla firmy: jak z jednego dnia nagrań stworzyć 30 dni publikacji.
Od których trzech rodzajów treści najlepiej zacząć?
Nie ma większego sensu przechodzić przez powyższą listę od punktu pierwszego do dwunastego. Kolejność powinna wynikać z sytuacji firmy. Jeżeli klienci słabo rozumieją problem, największą wartość będą miały treści edukacyjne. Jeśli wiedzą już, czego potrzebują, ale mają trudność z wyborem, przydadzą się porównania i materiały produktowe. Gdy sprzedaż ciągle odpowiada na te same pytania, warto zbudować content właśnie wokół nich. Firma z bardzo dobrym produktem, ale słabym zaufaniem do marki, powinna częściej pokazywać projekty, klientów i swoich ekspertów.
| Sytuacja | Dobry punkt wyjścia |
|---|---|
| Klienci słabo rozumieją problem | Edukacja i analiza problemów |
| Nie wiedzą, którą opcję wybrać | Porównania |
| Sprzedaż ciągle odpowiada na te same pytania | FAQ i pytania handlowców |
| Trudno udowodnić doświadczenie | Case studies i projekty |
| Komunikacja brzmi podobnie do konkurencji | Własne opinie ekspertów |
| Produkt jest trudny do zrozumienia | Konkretne zastosowania i demo |
| Klienci obawiają się realizacji | Proces wdrożenia |
| Największą barierą jest budżet | Treści o cenie i zakresie |
| Do sprzedaży trafia dużo niedopasowanych kontaktów | Materiały „dla kogo to nie jest” |
| Firma potrzebuje mocniejszych dowodów | Historie klientów |
| Trudne obiekcje pojawiają się dopiero na spotkaniach | Publiczne odpowiedzi na trudne pytania |
| Po sprzedaży powstaje dużo wiedzy | Tutoriale i content dla klientów |
Po wybraniu dwóch albo trzech obszarów warto sprawdzić, czy da się z nich zbudować serię. Jeżeli sprzedaż w pół godziny potrafi wypisać piętnaście pytań klientów, nie mamy jednego pomysłu na film. Mamy tematykę na kilka miesięcy. Jeżeli technolog od ręki wymienia dziesięć błędów popełnianych podczas użytkowania produktu, sytuacja wygląda podobnie.
Jak może wyglądać pierwszy kwartał?
Przy czterech większych materiałach miesięcznie nie trzeba poświęcać całego miesiąca jednemu typowi contentu. Lepiej od początku budować trochę bardziej różnorodną bibliotekę.
Materiał edukacyjny, pytanie sprzedażowe, demo konkretnego zastosowania i historia projektu.
Porównanie rozwiązań, opinia eksperta, proces wdrożenia i trudniejsza obiekcja.
Temat ceny, kolejne case study, tutorial posprzedażowy oraz następna ekspercka analiza.
Po kwartale firma ma dwanaście większych treści, ale ważniejsze jest to, że nie są to przypadkowe publikacje. Odpowiadają na różne pytania pojawiające się na drodze klienta: od pierwszego rozpoznania problemu po ocenę ryzyka przed zakupem. Dopiero później warto zdecydować, które z nich powinny najmocniej pracować na YouTube, które rozwijać w Google, a które wykorzystywać przede wszystkim na LinkedInie albo bezpośrednio przez sprzedaż.
Dobry temat można przełożyć na film, artykuł, short, newsletter albo materiał dla handlowca. Najpierw trzeba jednak wiedzieć, jaką informację klient naprawdę chce dostać.
Dobry plan contentowy jest bardziej systemem zbierania wiedzy niż systemem wymyślania postów
Po pewnym czasie największą zmianą nie jest wcale to, że firma ma coraz więcej pomysłów. Zmienia się raczej sposób, w jaki zaczyna patrzeć na własną wiedzę. Pytanie zadane przez klienta podczas spotkania przestaje być tylko pytaniem do handlowca. Może stać się kolejnym materiałem. Nietypowa sytuacja z wdrożenia może później zamienić się w case study. Ciekawa uwaga technologa nie ginie po rozmowie przy kawie, tylko trafia do listy tematów. Wniosek z projektu może zostać rozwinięty w większy artykuł albo film.
W organizacji nie trzeba więc bez przerwy produkować nowych pomysłów. Trzeba zbudować sposób na wychwytywanie rzeczy, które już się w niej dzieją. Jeżeli marketing nie rozmawia ze sprzedażą, nie korzysta z doświadczenia ekspertów i nie zagląda do prawdziwych projektów, pusty kalendarz rzeczywiście szybko zaczyna być problemem. Wtedy zostaje wymyślanie kolejnych „5 porad” albo komentowanie przypadkowych trendów tylko dlatego, że trzeba coś opublikować.
Jeżeli jednak content regularnie wyrasta z pytań klientów, projektów i realnych doświadczeń firmy, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Jeden dobry temat można pogłębić, wykorzystać w kilku kanałach, później wrócić do niego z innym przykładem i stopniowo budować bibliotekę wiedzy.
Po roku nie ma już znaczenia wyłącznie to, czy firma regularnie „jest obecna” w social mediach. Potencjalny klient może trafić na jej materiały na różnych etapach swojego researchu i znaleźć odpowiedzi na dużą część pytań, które i tak musiałby zadać przed zakupem. Właśnie wtedy content rzeczywiście zaczyna wspierać sprzedaż - nie dlatego, że każda publikacja próbuje natychmiast zdobyć lead, ale dlatego, że z miesiąca na miesiąc ułatwia właściwym klientom zrozumienie problemu, poznanie firmy i podjęcie decyzji.
Najczęstsze pytania o content w marketingu B2B
Skąd brać pomysły na content B2B?
Najlepszym źródłem są prawdziwe rozmowy i projekty: pytania sprzedaży, obiekcje klientów, doświadczenia ekspertów, problemy z wdrożeń i wiedza powstająca po sprzedaży. Dzięki temu tematy są oparte na rzeczywistych potrzebach rynku.
Jakie treści B2B najlepiej wspierają sprzedaż?
Te, które pomagają klientowi przejść przez konkretny fragment decyzji: zrozumieć problem, porównać rozwiązania, zobaczyć produkt w praktyce, ocenić wdrożenie, poznać cenę, dowody i ograniczenia oferty.
Czy każdy materiał powinien prowadzić bezpośrednio do formularza?
Nie. Treści edukacyjne mogą prowadzić do kolejnego materiału, porównania do demo, a case study do strony usługi. CTA powinno odpowiadać etapowi, na którym znajduje się odbiorca.
Ile treści publikować miesięcznie?
Liczba jest mniej ważna niż jakość tematów i regularność. Cztery większe materiały miesięcznie mogą po kwartale stworzyć sensowną bibliotekę, jeśli każdy odpowiada na inne pytanie klienta i jest później wykorzystywany w kilku kanałach.
Czy jeden temat można wykorzystać jako film i artykuł?
Tak. Jeden research i rozmowa z ekspertem mogą zasilić długi film, artykuł SEO, kilka shortów, posty i materiały dla sprzedaży. Nie chodzi jednak o kopiowanie transkrypcji, tylko o dopasowanie treści do sposobu konsumpcji w danym kanale.