Produkcja filmów dla firm: proces, koszty i wybór partnera

Z produkcją filmu dla firmy jest trochę jak z remontem. Dopóki widzisz tylko końcowy efekt, wszystko wydaje się dość proste.

Kamera, kilka ujęć, montaż, muzyka i gotowe. Dopiero kiedy zaczynasz zbierać oferty, okazuje się, że jedna firma wycenia realizację na 4 tysiące, druga na 9, a trzecia na 18. Każda deklaruje profesjonalny sprzęt, doświadczenie i kompleksową obsługę. Na pierwszy rzut oka zakres wygląda podobnie, więc naturalnie pojawia się pytanie: skąd właściwie bierze się ta różnica?

Produkcję video bardzo łatwo porównywać po rzeczach, które są widoczne, ale niekoniecznie najważniejsze: liczbie kamer, modelu aparatu, dronie, liczbie godzin zdjęciowych czy długości gotowego filmu. Znacznie trudniej porównać przygotowanie projektu, jakość researchu, scenariusz, sposób pracy z osobami przed kamerą, organizację dnia zdjęciowego, liczbę potrzebnych wersji czy to, czy wykonawca w ogóle rozumie, po co dany materiał powstaje.

Dobry film zaczyna się dużo wcześniej niż w dniu nagrania

Kiedy klient pierwszy raz kontaktuje się w sprawie filmu, jednym z najczęściej pojawiających się pytań jest: „Ile kosztuje realizacja?”. To zrozumiałe, tylko że na tym etapie bardzo często nie ma jeszcze czego rzetelnie wyceniać. Samo zdanie „potrzebujemy filmu o firmie” może oznaczać kilkanaście zupełnie różnych produkcji.

Może chodzić o dwuminutowy film wizerunkowy z ujęciami zakładu, wypowiedziami pracowników i lektorem. Może o serię kilkunastu materiałów edukacyjnych z ekspertem. Może o film produktowy nagrywany przez jeden dzień w studio albo rozbudowaną realizację w kilku lokalizacjach, z aktorami, dronem i animacją 3D.

Dlatego pierwszym etapem dobrej produkcji nie powinno być pakowanie sprzętu do samochodu, ale rozmowa o tym, co właściwie ma się wydarzyć po publikacji. Kto ma obejrzeć film? Co ta osoba już wie? Co ma zrozumieć? Gdzie materiał będzie wykorzystywany? Czy trafia na stronę główną, do kampanii reklamowej, na YouTube, do handlowców, na targi, czy może będzie podstawą do stworzenia kolejnych krótszych treści?

Dopiero wtedy można zacząć podejmować sensowne decyzje produkcyjne. Czasem okazuje się, że klient wcale nie potrzebuje pięciominutowego filmu korporacyjnego, a znacznie bardziej przydałyby mu się trzy krótsze materiały odpowiadające na konkretne pytania klientów. Innym razem sytuacja jest odwrotna: firma ma już dziesiątki krótkich nagrań, ale brakuje jej jednego mocnego filmu, który w dwie minuty pokazuje skalę organizacji i może być używany przez handlowców przez kilka kolejnych lat.

Brief nie musi mieć 20 stron. Musi odpowiadać na właściwe pytania

Zdarza mi się dostawać bardzo rozbudowane briefy przygotowane według korporacyjnego szablonu. Kilkanaście stron dokumentu, dużo informacji o marce, misji, wartościach i grupach interesariuszy, a po przeczytaniu całości nadal nie wiadomo, jaki film właściwie mamy zrobić. Zdarza się też odwrotnie: mail ma dwa zdania - „Dzień dobry, chcielibyśmy nagrać film około 2 minut. Proszę o wycenę”.

Między tymi skrajnościami jest całkiem prosty brief, który naprawdę wystarcza, żeby rozpocząć rozmowę.

Najgorsza sytuacja to taka, w której przez tydzień projektujemy film wymagający trzech dni zdjęciowych, aktorów, scenografii i zaawansowanej postprodukcji, a później okazuje się, że klient zakładał budżet porównywalny z jednym dniem pracy operatora.

Od briefu do gotowego filmu - jak ten proces wygląda naprawdę

Po ustaleniu celu zaczyna się właściwe przygotowanie produkcji. W prostym projekcie może to być konspekt, ustalenie wypowiedzi i lista potrzebnych ujęć. Przy większej realizacji dochodzi pełny scenariusz, storyboard, harmonogram zdjęć, wybór lokalizacji, obsady i plan techniczny. Dzień nagraniowy jest już konsekwencją tych ustaleń.

To ważne, bo często właśnie przygotowanie decyduje o tym, czy na planie nagrywamy materiał, czy dopiero próbujemy wymyślić, co właściwie powinniśmy nagrać. Jeżeli wcześniej wiemy, że film ma zaczynać się od konkretnego problemu klienta, potrzebujemy określonych wypowiedzi i pięciu scen pokazujących produkt w działaniu, zdjęcia można przeprowadzić bardzo sprawnie.

Jeżeli przyjeżdżamy bez planu i słyszymy na miejscu „to może jeszcze nagramy magazyn, skoro już jesteście”, zaczyna się produkowanie materiału na zapas. Część tych ujęć być może się przyda, ale montaż później bardzo często przypomina próbę ułożenia historii z elementów, które nigdy nie zostały zaprojektowane jako jedna całość.

Po zdjęciach dochodzi selekcja materiału, montaż, obróbka dźwięku, korekcja koloru, grafiki, animacje, muzyka, napisy, poprawki i przygotowanie odpowiednich wersji. „Gotowy film” bardzo rzadko oznacza dziś jeden plik: firma może potrzebować wersji 16:9 na YouTube i stronę, 9:16 do Reels i Shorts, krótszego cutdownu do reklamy, wersji bez napisów dla partnera zagranicznego, filmu z napisami angielskimi, pliku na targi i kilku fragmentów dla handlowców.

Dlaczego dwie podobne produkcje mogą kosztować zupełnie inaczej?

Cena filmu nie wynika z jego długości. Trzyminutowy film może kosztować stosunkowo niewiele, jeżeli ktoś montuje go z dostarczonych materiałów. Może również kosztować kilkadziesiąt tysięcy, jeżeli wymaga kilku dni przygotowania, dużej ekipy, wynajęcia lokacji, aktorów, specjalistycznego sprzętu i rozbudowanej postprodukcji.

To tłumaczy, dlaczego pytanie „ile kosztuje minuta filmu?” zazwyczaj prowadzi donikąd. Minuta wywiadu nagranego jedną kamerą w biurze to zupełnie inna produkcja niż minuta spotu, w której mamy sześć lokalizacji i trzydzieści ujęć.

Sprzęt jest ważny, ale dużo rzadziej niż się wydaje

Przy wyborze wykonawcy naturalnie można zapytać o sprzęt. Sam korzystam z profesjonalnych kamer, mikrofonów, oświetlenia i całego zaplecza potrzebnego do produkcji. Po wielu realizacjach naprawdę nie sądzę jednak, żeby model kamery był najważniejszym kryterium wyboru firmy video.

Dzisiaj nawet stosunkowo niedroga kamera potrafi wygenerować bardzo dobry obraz. Znacznie większa różnica pojawia się w tym, gdzie ją ustawimy, jakie zastosujemy światło, jak zarejestrujemy dźwięk, jak poprowadzimy osobę przed kamerą i jakie ujęcia w ogóle zdecydujemy się nagrać.

Można też wejść do firmy z niewielkim zestawem i w kilka godzin przygotować materiał, który świetnie realizuje konkretny cel. Sprzęt jest narzędziem. Nie pomysłem.

Film wizerunkowy i regularny content to dwa różne produkty

To rozróżnienie ma duże znaczenie przy wybieraniu wykonawcy, ponieważ oba rodzaje produkcji wymagają trochę innego myślenia. Film wizerunkowy często projektujemy jako zamkniętą całość: ma określony początek i koniec, dopracowane kadry, konkretną muzykę, często lektora albo starannie przygotowane wypowiedzi. Może być wykorzystywany na stronie, podczas targów, prezentacji czy spotkań handlowych przez kilka kolejnych lat.

W regularnym video często celowo upraszcza się realizację. Tworzymy powtarzalne ustawienie, organizujemy kilka materiałów jednego dnia, a większą część energii wkładamy w dobry temat i merytorykę. To nie znaczy, że obraz ma być słaby. Chodzi o to, żeby nie robić spotu reklamowego z każdego odcinka.

Ludzie przed kamerą są często ważniejsi niż kamera

W firmach B2B bardzo często materiał opiera się na ekspertach. I tutaj pojawia się jeden z najbardziej niedocenianych elementów produkcji: przygotowanie człowieka do nagrania. Dla operatora kamera jest normalnym narzędziem pracy. Dla dyrektora produkcji, inżyniera czy właściciela firmy może być czymś, przed czym występuje dwa razy w roku.

Nie każdy będzie mówił swobodnie po zobaczeniu czerwonej lampki REC. Dlatego wysłanie eksperta przed kamerę z poleceniem „proszę naturalnie opowiedzieć o naszej usłudze” nie zawsze daje naturalny efekt. Czasami dobrze działa pełny scenariusz i prompter, innym razem lepiej przygotować kilka punktów i przeprowadzić rozmowę. Są osoby, które świetnie radzą sobie w formule wywiadu, ale zamierają, kiedy mają samodzielnie mówić do obiektywu.

Dobrze też uważać na drugą skrajność, czyli scenariusze napisane językiem działu marketingu.

Druga wersja brzmi jak człowiek. I zwykle jest po prostu ciekawsza.

Co powinno znaleźć się w wycenie?

Dobra wycena nie musi mieć pięciu stron, ale po jej przeczytaniu powinno być wiadomo, co dokładnie otrzymujesz. Jeżeli jedna oferta kosztuje 6 tysięcy, a druga 10, trzeba móc sprawdzić, skąd bierze się różnica. Czy jedna obejmuje scenariusz, a druga zakłada jego dostarczenie przez klienta? Czy w obu jest nagranie dźwięku? Ile jest dni zdjęciowych? Czy animator jest w cenie? Ile rund poprawek? Czy powstają formaty pionowe? Czy klient otrzymuje napisy? Czy publikacja jest częścią zakresu?

Właśnie tutaj rodzi się większość „tanich” ofert, które później przestają być tanie. Cena wejściowa wygląda świetnie, tylko po rozpoczęciu projektu okazuje się, że osobno płacimy za dojazd, napisanie scenariusza, drugą turę poprawek, napisy, wersję pionową, muzykę, lektora i eksport bez logotypu. Nie ma nic złego w rozliczaniu tych elementów osobno. Problem zaczyna się wtedy, gdy klient dowiaduje się o tym po fakcie.

Najtańsza oferta może kosztować najwięcej pracy po stronie marketingu

Oferta może być bardzo atrakcyjna cenowo, jeżeli wykonawca przejmuje wyłącznie zdjęcia i montaż. Tylko ktoś nadal musi przygotować brief, zrobić research, napisać scenariusz, zebrać wszystkich pracowników, przygotować harmonogram, przypilnować produktów na planie, przekazać wykonawcy materiały, obejrzeć kilka wersji filmu, przygotować opis i wrzucić materiał na platformy.

I to może być zupełnie sensowny model. Jeżeli masz doświadczony dział marketingu, który sam przygotowuje koncepcje i potrzebuje tylko bardzo dobrego operatora oraz montażysty, nie ma powodu płacić komuś za strategię. W małym dziale sytuacja wygląda inaczej. Jeżeli jedna osoba ma jednocześnie prowadzić kampanie, organizować eventy, aktualizować stronę i jeszcze być producentem filmu, warto policzyć również jej czas.

Prawa do filmu i pliki źródłowe - nudny temat, dopóki nie staje się problemem

To jest część projektu, o której podczas kreatywnych rozmów prawie nikt nie chce dyskutować. Do momentu, w którym po roku firma chce wykorzystać film w nowej kampanii i okazuje się, że licencja na muzykę tego nie obejmuje. Albo chce zmontować nową wersję z istniejących materiałów, ale nie ma plików źródłowych.

Standardowo klient dostaje gotowe materiały końcowe. Jeżeli zależy mu również na surowych nagraniach albo plikach projektu montażowego, dobrze ustalić to przed realizacją. Przekazanie materiałów źródłowych może oznaczać setki gigabajtów danych, dodatkowe przygotowanie dysków, uporządkowanie projektu i wyjaśnienie licencji na zasoby, których nie można po prostu przekazać dalej.

Jak porównywać portfolio?

Patrzyłbym dużo mniej na to, czy wykonawca nagrywał dokładnie tę samą branżę. Oczywiście doświadczenie w konkretnym sektorze może być zaletą. Jeżeli ekipa wie, jak wygląda zakład produkcyjny, zna zasady BHP i rozumie, że nie można zatrzymać linii tylko dlatego, że chce zrobić jeszcze jedno ujęcie, współpracuje się łatwiej. Nie zakładałbym jednak, że firma realizująca świetne filmy dla producentów maszyn nie poradzi sobie z firmą technologiczną.

Warto obejrzeć nie jeden najlepszy film ze strony głównej, tylko kilka różnych realizacji. Każdy ma projekt, którym szczególnie lubi się chwalić. Znacznie więcej o jakości współpracy mówi poziom pozostałych materiałów.

Pięć pytań, które zadałbym przed wyborem wykonawcy

Jeżeli miałbym porównać kilka ofert, zamiast dyskutować wyłącznie o aparatach, chciałbym przede wszystkim dowiedzieć się:

Czy potrzebujesz jednego filmu, czy zaczynasz budować coś większego?

Nie każdą produkcję trzeba zamieniać w strategię contentową. Firma potrzebująca filmu z otwarcia nowej fabryki może po prostu potrzebować filmu z otwarcia nowej fabryki. Jeżeli mamy przygotować materiał reklamowy do konkretnej kampanii, realizujemy konkretny materiał reklamowy.

Problem zaczyna się wtedy, gdy klient mówi: „Potrzebujemy jednego filmu na YouTube, a później zobaczymy”, a już podczas rozmowy okazuje się, że za miesiąc chciałby drugi, marketing planuje regularne rolki, handlowcy potrzebują odpowiedzi na pytania klientów, a nowa strona ma mieć sekcję video.

Dobra produkcja nie musi być największą produkcją

Po latach pracy przy różnych materiałach coraz mniej wierzę w zasadę, że większa ekipa automatycznie oznacza lepszy film. Czasem naprawdę potrzebujemy reżysera, kilku operatorów, osobnego dźwiękowca, oświetleniowca, charakteryzacji i całego zaplecza. A czasem najlepszym rozwiązaniem jest jedna osoba, dwie kamery, dobre światło i przygotowany wcześniej ekspert.

Różnica polega na tym, żeby wiedzieć, kiedy wybrać które rozwiązanie. To samo dotyczy montażu. Nie każdy materiał potrzebuje efektownych przejść, animacji i trzydziestu zmian kadru na minutę. Jeżeli oglądam wyjaśnienie skomplikowanego problemu technicznego, być może bardziej potrzebuję dobrze poprowadzonego eksperta i czytelnego schematu.

Co powinieneś dostać na końcu projektu?

Jeszcze przed zdjęciami dobrze ustalić konkretne rezultaty. Przykładowo: główny film 16:9, wersja z napisami, trzy pionowe skróty, miniatura, plik przygotowany do publikacji na YouTube i kopia bez napisów do dalszego wykorzystania. Przy innych projektach zestaw będzie zupełnie inny. Warto jedynie zadbać, żeby każdy uczestnik projektu rozumiał słowo „gotowe” w ten sam sposób.

Dobrze jest też ustalić sposób archiwizacji. Jak długo wykonawca przechowuje materiał źródłowy? Czy klient ma otrzymać kopię? Co się stanie, jeżeli za dwa lata będzie potrzebna drobna aktualizacja? To są małe rzeczy, dopóki nagle nie stają się bardzo ważne.

Jak wybrałbym firmę do produkcji filmu?

Nie szukałbym najdroższej. Nie szukałbym też najtańszej. Szukałbym oferty, po której przeczytaniu rozumiem, dlaczego ten film ma wyglądać właśnie tak. Chciałbym zobaczyć, że wykonawca zrozumiał cel, a nie tylko policzył liczbę godzin zdjęciowych.

Jeżeli podczas pierwszej rozmowy większość pytań dotyczy tego, kto obejrzy film, gdzie będzie wykorzystany i co odbiorca ma po nim zrobić, to dla mnie dobry sygnał. Jeżeli rozmowa zaczyna się od „nagrywamy na kamerach 6K i mamy drona”, zanim ktokolwiek zapytał, co właściwie chcemy powiedzieć, byłbym trochę bardziej ostrożny.

Najczęściej zadawane pytania