15 rodzajów filmów biznesowych i ich rola w procesie sprzedaży

To jeden z najbardziej uniwersalnych formatów, szczególnie w B2B i branżach technicznych. Taki materiał nie zaczyna się od produktu, tylko od sytuacji, którą potencjalny klient może u siebie rozpoznać.

Firma zajmująca się wentylacją może opowiedzieć o przyczynach wysokiej wilgotności albo złej jakości powietrza. Producent maszyn rolniczych może pokazać błędy w przygotowaniu gleby. Dostawca systemu IT może wyjaśnić, dlaczego ręczne przenoszenie danych pomiędzy programami zaczyna być problemem, gdy firma rośnie.

Najlepsze tematy tego typu często wynikają z rzeczywistych pytań pojawiających się w Google, YouTube albo rozmowach z klientami. Odbiorca nie szuka jeszcze konkretnego dostawcy. Szuka odpowiedzi na problem, który właśnie zauważył. Jeżeli w tym momencie trafia na sensowny, rzeczowy materiał firmy, pierwszy kontakt z marką odbywa się w zupełnie innym kontekście niż przy reklamie.

To format podobny do edukacyjnego, ale znacznie bardziej precyzyjny. Zamiast nagrywać szeroki materiał „Wszystko o rekuperacji”, można odpowiedzieć na pytanie „Jaka powinna być odległość czerpni od wyrzutni?”. Firma wdrażająca ERP może przygotować film o migracji danych ze starego systemu, a producent urządzeń wyjaśnić, jak dobrać konkretny parametr do warunków pracy.

Takie tematy można znaleźć w narzędziach SEO, ale równie dobrym źródłem są handlowcy, doradcy techniczni czy osoby z obsługi klienta. Warto poprosić ich, żeby przez dwa tygodnie zapisywali pytania powtarzające się w rozmowach. Zwykle szybko okazuje się, że materiału wystarczy nie na trzy filmy, ale na kilka miesięcy regularnych publikacji.

Dużą zaletą tych treści jest to, że nie pracują wyłącznie w social mediach. Handlowiec może wysłać film klientowi po rozmowie, można osadzić go w artykule, dodać do bazy wiedzy albo wykorzystać podczas wdrożenia. To jeden z tych formatów, w których marketing, SEO i sprzedaż bardzo naturalnie zaczynają działać razem.

W wielu branżach klient musi najpierw zrozumieć podstawowe pojęcia, zanim będzie w stanie sensownie porównać oferty. Czym właściwie jest MES? Czym różni się rekuperator entalpiczny od zwykłego? Co oznacza konkretny parametr techniczny? Jak działa dany model rozliczeń?

Dla ekspertów pracujących z danym produktem od lat są to rzeczy oczywiste. Właśnie dlatego tak łatwo zacząć komunikację zbyt wysoko. Firma mówi językiem ludzi z branży, a klient nadal próbuje zorientować się w podstawach.

Materiały tłumaczące kategorię są szczególnie cenne, bo pozwalają firmie ustawić język całej późniejszej rozmowy. Jeżeli jako pierwsza w prosty sposób wyjaśnia różnice, pojęcia i konsekwencje poszczególnych wyborów, zaczyna być punktem odniesienia jeszcze zanim klient przejdzie do porównywania konkretnych ofert.

W tym miejscu przechodzimy od problemu do mechanizmu rozwiązania. Odbiorca wie już mniej więcej, czego szuka, ale chce zrozumieć, jak coś rzeczywiście działa.

Producent urządzenia może pokazać przepływ powietrza, konstrukcję maszyny albo sposób regulacji. Firma usługowa może przeprowadzić widza przez kolejne etapy realizacji projektu. Dostawca oprogramowania może pokazać konkretny proces w aplikacji.

Nie musi to być jeszcze pełna prezentacja sprzedażowa. Wręcz przeciwnie - zwykle lepiej skupić się na jednym mechanizmie i wyjaśnić go porządnie. Video ma tutaj dużą przewagę nad tekstem, bo pozwala po prostu coś pokazać. Zamiast przez pięć akapitów opisywać, jak porusza się część maszyny, można uruchomić urządzenie i w kilkadziesiąt sekund wszystko staje się jasne.

Demo jest już materiałem dla osoby, która poważniej rozważa konkretne rozwiązanie. I właśnie tutaj firmy bardzo często wpadają w pułapkę pokazywania wszystkiego.

Jeżeli aplikacja ma sto pięćdziesiąt funkcji, producent chce przejść przez sto pięćdziesiąt funkcji. Jeżeli urządzenie ma kilkanaście możliwości konfiguracji, każda musi znaleźć się w jednym filmie. Rezultatem jest często długi materiał, który przypomina instrukcję obsługi, a nie pomoc w podjęciu decyzji.

Znacznie lepiej sprawdzają się dema oparte na konkretnych scenariuszach. Zamiast „zobacz wszystkie możliwości systemu” można pokazać: „firma ma taki problem - zobaczmy, jak rozwiązujemy go krok po kroku”. Produkt nadal jest głównym bohaterem, ale odbiorca ogląda go w kontekście własnego zastosowania i łatwiej odpowiada sobie na pytanie: „Czy to faktycznie pomoże również u nas?”.

Tutorial kojarzy się głównie z obsługą klienta po zakupie, ale w praktyce może pracować także znacznie wcześniej. Firma, która otwarcie pokazuje sposób obsługi, konfiguracji czy wdrożenia swojego rozwiązania, udowadnia przy okazji, że naprawdę zna produkt i potrafi uczyć klientów korzystania z niego.

Może to być instrukcja montażu, pierwszego uruchomienia, ustawienia parametrów, konserwacji albo wykorzystania jednej konkretnej funkcji. Dobrze zrobione tutoriale bywają jednymi z najdłużej pracujących materiałów w całej bibliotece. Jeżeli odpowiadają na powtarzalne pytania użytkowników, mogą przez kilka lat generować ruch z Google i YouTube, a jednocześnie ograniczać liczbę tych samych pytań kierowanych do supportu czy handlowców.

To dobry przykład contentu, który trudno jednoznacznie przypisać do „marketingu” albo „obsługi klienta”, bo rzeczywiście pomaga w obu miejscach.

W firmach usługowych jednym z największych źródeł niepewności jest często nie sama oferta, ale to, co wydarzy się po podpisaniu umowy. Kto będzie prowadził projekt? Ile potrwa start? Jak wygląda wdrożenie? Jakich materiałów będziemy potrzebować? Ile czasu zajmie to naszemu zespołowi? Kiedy zobaczymy pierwszy rezultat?

Handlowiec zna odpowiedzi, ale klient często poznaje je dopiero podczas drugiego albo trzeciego spotkania. Film pokazujący cały proces potrafi bardzo mocno zmniejszyć tę niepewność. Firma może krok po kroku wyjaśnić, jak wygląda początek współpracy, kto za co odpowiada, kiedy pojawiają się akceptacje i jakie rezultaty powstają po drodze.

W przypadku usług opartych na wiedzy czy produkcji contentu jest to szczególnie ważne. Sama informacja „zajmujemy się video marketingiem” mówi niewiele. Znacznie więcej daje pokazanie, co dzieje się od researchu, przez rozmowę z ekspertem i scenariusze, aż po nagrania, montaż oraz publikację.

Case study jest jednym z najmocniejszych materiałów sprzedażowych w B2B, ale tylko wtedy, gdy naprawdę opowiada historię. Najgorsza wersja brzmi mniej więcej tak: firma X skorzystała z naszego rozwiązania, współpraca przebiegła pomyślnie, a klient jest bardzo zadowolony. Można zamienić nazwę firmy i właściwie nic się nie zmieni.

Dobre case study powinno pokazywać punkt wyjścia. Co było problemem? Dlaczego dotychczasowy sposób działania przestał wystarczać? Jak wyglądał wybór rozwiązania? Co wydarzyło się podczas wdrożenia? Co było trudne? Co zmieniło się później?

Nie zawsze muszą pojawić się spektakularne procenty. Wartością może być skrócenie procesu, mniejsza liczba błędów, uproszczenie pracy, szybsza realizacja albo możliwość wykonania czegoś, co wcześniej było niewykonalne. Najważniejsze jest przejście od komunikatu „jesteśmy dobrzy” do konkretnego dowodu: „zobacz, jak wyglądała podobna sytuacja u prawdziwego klienta”.

Referencja jest prostszą wersją case study i nie wymaga dużej produkcji. Czasami wystarczy kilkuminutowa rozmowa z klientem przeprowadzona przy okazji wizyty czy realizacji. Dużo zależy jednak od pytań.

„Czy jest pan zadowolony ze współpracy?” niemal zawsze prowadzi do odpowiedzi, która brzmi jak reklama. Znacznie ciekawsze są pytania o doświadczenie: z czym firma mierzyła się wcześniej, czego najbardziej się obawiała, co wydarzyło się podczas wdrożenia, co faktycznie zmieniło się później i komu klient poleciłby podobne rozwiązanie.

Wtedy materiał brzmi jak prawdziwa relacja, a nie wyreżyserowana rekomendacja przygotowana przez dział marketingu.

Handlowcy przez lata słyszą te same wątpliwości. Cena jest za wysoka. Wdrożenie wydaje się zbyt skomplikowane. Firma ma już inne rozwiązanie. Klient nie jest pewien, czy produkt sprawdzi się w jego warunkach albo czy inwestycja w ogóle ma sens.

Większość tych odpowiedzi pozostaje w głowach handlowców i pojawia się dopiero podczas rozmowy. Tymczasem część można bardzo dobrze zamienić w content. Nie chodzi o tworzenie serii udowadniającej klientowi, że każda jego obawa jest błędna. Dużo wiarygodniej działa uczciwe pokazanie, skąd dana wątpliwość się bierze i kiedy faktycznie może być uzasadniona.

Czasem najlepsze zdanie sprzedażowe brzmi: „W tej sytuacji naszego rozwiązania bym nie kupował”. Paradoksalnie właśnie taki komunikat zwiększa zaufanie, bo firma przestaje wyglądać jak ktoś, kto próbuje sprzedać produkt wszystkim bez wyjątku.

Klient bardzo rzadko wybiera wyłącznie pomiędzy „kupuję” a „nie kupuję”. Częściej rozważa kilka sposobów rozwiązania tego samego problemu. Outsourcing czy własny pracownik? Jedna technologia czy druga? Tańszy produkt czy droższy? Automatyzacja czy pozostanie przy dotychczasowym procesie?

Dobry materiał porównawczy nie powinien udawać, że oferta firmy wygrywa w każdym kryterium. Dużo bardziej użyteczne jest pokazanie, jakie kryteria w ogóle warto brać pod uwagę i w jakich sytuacjach poszczególne rozwiązania mają sens.

Dzięki temu odbiorca dostaje narzędzie do podjęcia decyzji, a firma może przy okazji uczciwie pokazać, dla kogo jest dobrym wyborem, a dla kogo niekoniecznie. Takie materiały są szczególnie cenne bliżej zakupu, kiedy klient ma już podstawową wiedzę i próbuje uporządkować różnice pomiędzy dostawcami lub modelami działania.

Rozmowa ekspercka daje coś, czego trudno uzyskać z całkowicie rozpisanego scenariusza: naturalne przykłady, anegdoty i doświadczenia, które pojawiają się dopiero wtedy, kiedy ktoś zaczyna swobodnie opowiadać o swojej pracy.

Może to być wywiad z ekspertem firmy, klientem, partnerem albo osobą z branży. Nie trzeba przy tym od razu uruchamiać wielkiego podcastu z nazwą, scenografią i sezonami. Czasem dwudziestominutowa rozmowa poświęcona jednemu konkretnemu problemowi jest dużo ciekawsza niż godzinny odcinek próbujący omówić całą branżę.

Taki materiał ma również dużą wartość produkcyjną. Jedna dobra rozmowa może później zasilić pełny film, kilka krótszych fragmentów, artykuł, posty i materiały wykorzystywane przez sprzedaż. Dlatego rozmowę ekspercką warto traktować nie tylko jako gotową publikację, ale również jako źródło surowca do dalszej komunikacji.

Webinar sprawdza się tam, gdzie temat rzeczywiście potrzebuje czasu. Nie wszystko da się sensownie wyjaśnić w rolce czy nawet dziesięciominutowym filmie. Jeżeli odbiorca musi zobaczyć prezentację, dane, demo, proces albo kilka przykładów, dłuższa forma jest po prostu bardziej naturalna.

Największym błędem jest jednak traktowanie webinaru jako wydarzenia jednorazowego. Firma poświęca kilka tygodni na przygotowanie prezentacji, organizuje transmisję, zbiera kilkudziesięciu uczestników, a później nagranie ląduje w folderze i praktycznie przestaje istnieć.

Tymczasem webinar może być bardzo dobrym materiałem źródłowym. Można wydzielić z niego osobne rozdziały, przygotować krótkie fragmenty, artykuł, FAQ, materiały do newslettera czy konkretne odpowiedzi wysyłane przez handlowców. Wtedy wartość jednego wydarzenia nie kończy się w momencie wyłączenia transmisji.

Podcast jest dobrym formatem wtedy, gdy firma rzeczywiście ma tematy i ludzi, których warto słuchać przez dłuższy czas. Sam fakt, że podcasty są popularne, nie jest jeszcze wystarczającym argumentem.

W B2B taki format może pomagać budować relacje z klientami, ekspertami czy partnerami, a jednocześnie pozwala tworzyć dłuższe, pogłębione rozmowy bez konieczności pisania każdej wypowiedzi w scenariuszu.

Trzeba jednak pamiętać o dystrybucji. Osoba, która jeszcze nie zna marki, raczej nie zacznie relacji od siedemdziesięciominutowej rozmowy. Dlatego podcast najczęściej najlepiej działa jako źródło większego ekosystemu treści. Pełny odcinek zostaje dla osób najbardziej zainteresowanych, natomiast krótsze fragmenty, cytaty, artykuły i posty pomagają doprowadzić nowych odbiorców do dłuższego materiału.

Na końcu zostawiłem format, od którego wiele firm zaczyna całą przygodę z video. Nie dlatego, że krótkie materiały są mniej ważne. Potrafią bardzo dobrze poszerzać zasięg, testować tematy i docierać do osób, które nigdy nie kliknęłyby od razu w dziesięciominutowy film.

Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy shorty stają się całą strategią. Firma publikuje kilka rolek tygodniowo, każda żyje przez krótki czas w feedzie, ale nie powstaje żadna większa biblioteka wiedzy. Odbiorca może zobaczyć jeden ciekawy fragment, ale później nie ma dokąd pójść, żeby pogłębić temat, poznać produkt czy sprawdzić, jak firma pracuje.

Dlatego w B2B krótkie video bardzo często traktuję przede wszystkim jako warstwę dystrybucyjną. Może wyciągnąć jedną ciekawą myśl z większego materiału, odpowiedzieć na drobne pytanie, pokazać krótki przykład albo zainteresować tematem, który szerzej został rozwinięty na YouTube czy blogu. Nie każdy short musi oczywiście powstawać z długiego filmu. Ważniejsze jest to, żeby wiedzieć, po co dany materiał publikujemy i co ma wydarzyć się później.