Zewnętrzny dział contentu B2B: co może przejąć i jak rozliczać efekty

W wielu firmach problem z contentem wcale nie zaczyna się od braku pomysłów. Częściej jest dokładnie odwrotnie.

Handlowcy co chwilę wracają z pytaniami klientów, które nadawałyby się na dobre materiały. Zarząd chciałby częściej pokazywać firmę na LinkedInie. Od kilku miesięcy chodzi za kimś pomysł uruchomienia YouTube. Na blogu czeka szkic artykułu, a w folderze po ostatnim webinarze leży półtorej godziny nagrania, z którego przecież „koniecznie trzeba coś zrobić”.

Teoretycznie materiału jest więc mnóstwo. W praktyce większość tych pomysłów przegrywa z rzeczami, które mają termin na dziś albo jutro. Trzeba uruchomić kampanię, przygotować firmę do targów, poprawić prezentację dla sprzedaży, zaktualizować stronę, wysłać newsletter i odpowiedzieć zarządowi na pytanie o wyniki z poprzedniego miesiąca. Regularny content spada na koniec listy i robi się go wtedy, kiedy akurat uda się wygospodarować kilka wolniejszych godzin.

Nie wynika to zwykle z tego, że firma nie widzi sensu w tworzeniu treści. Po prostu obecny zespół ma określoną przepustowość i dokładanie mu kolejnego procesu nie sprawia magicznie, że doba zaczyna mieć więcej godzin.

Właśnie w takiej sytuacji zaczyna mieć sens pomysł zewnętrznego działu contentu. Nie mam tutaj na myśli kolejnego wykonawcy, któremu raz na jakiś czas wysyłamy plik do montażu. Chodzi o partnera, który bierze na siebie konkretną część codziennej pracy marketingowej: pomaga znaleźć tematy, przygotowuje materiały, organizuje produkcję, doprowadza je do publikacji i później wraca z wnioskami.

Różnica może wydawać się kosmetyczna, dopóki nie zaczniemy tego robić w praktyce. Kupienie ośmiu filmów miesięcznie to nie to samo co oddanie komuś odpowiedzialności za to, żeby osiem sensownych filmów rzeczywiście powstało.

Co właściwie oznacza „zewnętrzny dział contentu”?

Wyobraźmy sobie firmę, w której za marketing odpowiada jedna lub dwie osoby. Znają biznes, prowadzą kampanie, pracują ze stroną, współpracują ze sprzedażą, organizują wydarzenia i zajmują się bieżącą komunikacją. Firma dochodzi do wniosku, że powinna regularnie publikować eksperckie materiały na YouTube, LinkedInie, Instagramie oraz rozwijać blog.

Na spotkaniu brzmi to dość niewinnie: „Od przyszłego miesiąca zacznijmy robić regularny content”. Tyle że za tym jednym zdaniem ukrywa się całkiem spory proces. Najpierw trzeba ustalić, o czym mówić i czego potencjalni klienci rzeczywiście szukają. Później zebrać wiedzę od ekspertów i handlowców, wybrać tematy, przygotować scenariusze, znaleźć terminy nagrań, dopilnować produkcji, zebrać poprawki, zmontować materiały, przygotować krótsze wersje, napisać artykuły, stworzyć tytuły i opisy, opublikować wszystko w odpowiednich miejscach, a na końcu jeszcze sprawdzić wyniki i zaplanować kolejny miesiąc.

Żadna z tych czynności nie brzmi szczególnie przerażająco, kiedy patrzymy na nią osobno. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy ktoś ma wykonywać cały ten ciąg co miesiąc, równolegle ze swoją normalną pracą. Zewnętrzny dział contentu ma przede wszystkim zdjąć z firmy konieczność ciągłego uruchamiania tego procesu od początku. Marketing nadal ustala priorytety, pilnuje zgodności z marką i podejmuje decyzje, ale nie musi za każdym razem organizować wszystkiego pomiędzy pomysłem a publikacją.

Co można realnie oddać na zewnątrz?

Zakres nie musi być wszędzie taki sam. Jedna firma będzie chciała oddać wyłącznie video, bo blog i LinkedIn prowadzi już wewnętrznie. Inna może potrzebować całego procesu, łącznie z artykułami, publikacją i raportowaniem. Jeszcze inna ma dobry marketing i świetnych ekspertów, ale kompletnie nie radzi sobie z produkcją.

Dlatego nie zaczynałbym rozmowy od pytania, ile filmów czy postów powinno znaleźć się w pakiecie. Lepiej rozłożyć cały proces na części i zobaczyć, które z nich rzeczywiście są problemem. W moim przypadku praca nad regularnym contentem zazwyczaj zaczyna się dużo wcześniej niż w momencie ustawienia kamery. Najpierw trzeba zrozumieć ofertę, klientów i to, jak wygląda sprzedaż. Sprawdzić, czego ludzie szukają w Google i YouTube, jakie pytania zadają handlowcom, co pojawia się w rozmowach z klientami i które problemy są naprawdę ważne dla biznesu.

Bardzo często najlepsze tematy nie powstają podczas burzy mózgów marketingu, tylko podczas zwykłej rozmowy z doradcą technicznym albo handlowcem. Człowiek, który rozmawia z klientami codziennie, potrafi w godzinę opowiedzieć o kilkunastu problemach, z których każdy nadaje się na film albo artykuł.

Dopiero później trzeba zdecydować, co z tą wiedzą zrobić. Jeden temat zasługuje na dziesięciominutowy film na YouTube, inny wystarczy wyjaśnić w sześćdziesięciosekundowej rolce, a jeszcze inny lepiej rozwinąć w artykule, który przez kolejne miesiące będzie zbierał ruch z Google. Kiedy plan jest gotowy, dochodzą scenariusze, organizacja nagrania, zdjęcia, montaż, wersje pionowe, grafiki, napisy, artykuły, opisy i publikacja. Po publikacji trzeba jeszcze spojrzeć na wyniki i zdecydować, które tematy rozwijać dalej.

Przy outsourcingu contentu warto więc bardzo dokładnie ustalić, czy zlecamy jedynie wykonanie konkretnych materiałów, czy również odpowiedzialność za przeprowadzenie całego procesu. Z punktu widzenia obciążenia działu marketingu są to zupełnie różne usługi.

Zewnętrzny partner nie zastąpi wiedzy, która jest w firmie

Jedna z pierwszych wątpliwości przy takim modelu brzmi zwykle: „Przecież zewnętrzna firma nie zna naszego produktu tak dobrze jak my”. I to prawda. Nie zna i nie powinna udawać, że po dwóch spotkaniach wie tyle samo co technolog, inżynier czy handlowiec, który pracuje z danym rozwiązaniem od kilkunastu lat.

Zadaniem zewnętrznego zespołu jest stworzenie procesu, który pozwoli regularnie wydobywać wiedzę znajdującą się wewnątrz firmy, a później zamieniać ją w materiały zrozumiałe dla potencjalnego klienta. Jeżeli firma wdraża systemy ERP dla zakładów produkcyjnych, nie oczekiwałbym od producenta contentu, że po przeczytaniu strony internetowej samodzielnie przygotuje ekspercki materiał o integracji systemu z konkretnym procesem produkcyjnym. Może natomiast przez godzinę porozmawiać z konsultantem wdrożeniowym, dopytać o problemy klientów, przygotować z tej rozmowy kilka tematów, rozpisać scenariusze, wysłać je do weryfikacji i później zająć się całą resztą.

Bez jasnego podziału odpowiedzialności szybko zaczyna się chaos

W większych organizacjach używa się czasem macierzy RACI, ale nie ma potrzeby komplikować sprawy terminologią. Chodzi o bardzo prostą rzecz: każda osoba powinna wiedzieć, co ma zrobić i w którym momencie proces przechodzi dalej.

Nie chodzi o to, żeby każda współpraca wyglądała dokładnie w ten sposób. Ważne jest wyeliminowanie momentów, w których wszyscy zakładają, że czymś zajmie się ktoś inny. Jeżeli wykonawca czeka na materiały, marketing czeka na scenariusz, a ekspert techniczny nawet nie wie, że miał coś sprawdzić, trudno później oceniać jakość contentu. Proces zatrzymał się wcześniej, na zwykłej organizacji pracy.

Największą wartością zewnętrznego zespołu jest często zmniejszenie liczby rzeczy, o których klient musi pamiętać

To jest aspekt outsourcingu, który łatwo pominąć przy porównywaniu ofert. Można powiedzieć klientowi: „Proszę do środy przesłać cztery tematy, w piątek scenariusze, w poniedziałek nagrania, a my wszystko zmontujemy”. Formalnie część pracy została zlecona na zewnątrz, ale marketing nadal musi wymyślić, przygotować i uruchomić cały projekt.

Marketing nadal ma kontrolę i może powiedzieć „tak”, „nie” albo „zmieńmy kierunek”. Nie musi jednak za każdym razem samodzielnie przygotowywać każdej decyzji. Po kilku miesiącach dobrze ustawionej współpracy takich operacyjnych pytań powinno być coraz mniej, bo zewnętrzny zespół zaczyna rozumieć firmę, zna ekspertów, wie, które tematy są priorytetowe i zna sposób komunikacji marki.

Jak wygląda zwykły miesiąc takiej współpracy?

Najwygodniej, kiedy po kilku pierwszych miesiącach pojawia się stały rytm pracy. Nie oznacza to oczywiście, że co miesiąc produkuje się identyczne materiały. Chodzi raczej o to, żeby każdy wiedział, kiedy odbywa się planowanie, kiedy akceptujemy scenariusze, kiedy nagrywamy i kiedy materiały trafiają do publikacji.

Jeszcze pod koniec poprzedniego miesiąca można przejrzeć backlog tematów, wyniki wcześniejszych materiałów i aktualne priorytety biznesowe. Być może firma właśnie wprowadza nowy produkt. Być może handlowcy zaczęli regularnie dostawać nowe pytanie. Być może jeden z wcześniejszych filmów radzi sobie wyjątkowo dobrze i warto pociągnąć temat dalej.

Na tej podstawie powstaje plan kolejnego miesiąca i scenariusze. Po nagraniach zaczyna się postprodukcja. Z dłuższych materiałów powstają shorty, research i transkrypcja mogą zostać wykorzystane do przygotowania artykułów, a każdy materiał dostaje odpowiedni tytuł, opis i oprawę. Pod koniec miesiąca wracamy do wyników, ale po to, żeby pomogły podjąć decyzje dotyczące kolejnych materiałów.

Akceptacja potrafi zatrzymać nawet bardzo dobrze poukładany system

Plan może być gotowy, scenariusze przygotowane, zdjęcia mogą odbyć się zgodnie z harmonogramem, a wykonawca dostarczyć pierwsze wersje na czas - i mimo to wszystko stanie. Film przez tydzień czeka u marketingu, później trafia do handlowca, następnie do prezesa, a na końcu ekspert techniczny wysyła osobny zestaw uwag do wersji, która w międzyczasie została już poprawiona.

Przy jednej produkcji można to jakoś przeżyć. Przy regularnym contencie taki sposób pracy szybko powoduje opóźnienia w całym harmonogramie.

Zewnętrzny dział ma zmniejszać liczbę rzeczy, których trzeba pilnować, a nie dokładać kolejne spotkania i komunikatory.

Płacić za liczbę materiałów czy za cały proces?

Przy prostych usługach odpowiedź jest łatwa. Cztery filmy kosztują X, osiem filmów kosztuje Y. Klient wie, ile materiałów otrzyma, wykonawca wie, ile pracy ma zaplanować i wszyscy mają jasność. Przy zewnętrznym dziale contentu sytuacja jest trochę bardziej złożona, ponieważ sama liczba finalnych plików nie zawsze pokazuje rzeczywisty zakres pracy.

Jeden miesiąc może wymagać długiego researchu i kilku rozmów z ekspertami. W innym tematy są już gotowe i większość pracy przypada na produkcję. Czasem jeden dziesięciominutowy materiał daje cztery bardzo dobre krótkie filmy, a czasem sensowny jest tylko jeden. Sztuczne wycinanie kolejnych shortów tylko dlatego, że „w pakiecie mają być cztery”, nie poprawia jakości komunikacji.

Nie oznacza to, że przy stałej obsłudze zakres powinien być niejasny. Nadal warto ustalić orientacyjną liczbę filmów, artykułów, dni zdjęciowych czy publikacji, żeby obie strony wiedziały, jakich zasobów potrzebują. Różnica tkwi przede wszystkim w tym, za co klient naprawdę płaci: za gotowe pliki czy również za to, że ktoś pilnuje całej maszyny.

Jak mierzyć efekty, żeby nie skończyć na raportowaniu wyświetleń?

Przy abonamencie prędzej czy później padnie pytanie: „Co właściwie z tego mamy?”. I powinno paść. Nie próbowałbym jednak odpowiadać na nie jedną liczbą. Jeżeli produkujemy treści B2B dla wąskiej grupy odbiorców, sto tysięcy przypadkowych wyświetleń nie musi być żadnym sukcesem. Tysiąc wyświetleń od ludzi, którzy rzeczywiście odpowiadają profilowi potencjalnego klienta, może być znacznie bardziej wartościowe.

Dobry raport pomaga ustalić, co zrobić dalej. Nie służy wyłącznie temu, żeby wykonawca mógł udowodnić, że coś robił przez ostatnie cztery tygodnie.

Content nie musi wygenerować formularza, żeby wpłynąć na sprzedaż

Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Potencjalny klient znajduje jeden z filmów firmy na YouTube. Ogląda go, później dwa kolejne, ale niczego nie klika. Dwa tygodnie później wpisuje nazwę firmy w Google, wchodzi na stronę i wysyła zapytanie.

W raporcie źródłem leada może zostać wyszukiwanie organiczne albo wejście bezpośrednie. YouTube nie dostanie żadnego punktu, co nie oznacza przecież, że wcześniejsze filmy nie miały znaczenia. W B2B droga do decyzji często składa się z wielu kontaktów z marką. Dlatego bardzo łatwo pomylić „nie potrafię przypisać tego do konkretnej publikacji” z „publikacja nie miała wpływu na sprzedaż”.

Znacznie bardziej interesujące od samej liczby wyświetleń jest więc to, które tematy przyciągają właściwych ludzi, które artykuły zaczynają zdobywać ruch z wyszukiwarki, z jakich materiałów korzystają handlowcy oraz jakie pytania odbiorców pojawiają się w komentarzach czy rozmowach sprzedażowych.

Oddanie procesu na zewnątrz nie powinno oznaczać utraty kontroli

Czasem firmy obawiają się, że po outsourcingu content stanie się czymś w rodzaju czarnej skrzynki. Wysyłamy materiały, płacimy fakturę, a raz w miesiącu otrzymujemy paczkę gotowych plików i nie bardzo wiemy, co dzieje się pomiędzy. Przy dobrze ułożonej współpracy powinno być odwrotnie.

Kontrola nie wymaga osobistego wykonywania każdego zadania. Można nie montować filmu i nadal dokładnie wiedzieć, na jakim jest etapie.

Pierwszy miesiąc współpracy nie powinien zaczynać się od produkowania wszystkiego naraz

Najgorszy możliwy start wygląda mniej więcej tak: „Dobra, mamy umowę, to od poniedziałku wrzucajcie coś na social media”. Na początku warto poświęcić trochę więcej czasu na poznanie firmy. Trzeba zrozumieć ofertę, klientów, proces sprzedaży, dotychczasową komunikację, sposób zatwierdzania treści i osoby, które mogą dostarczać wiedzę.

Pierwszy miesiąc może przez to wyglądać trochę wolniej niż kolejne, ale ta inwestycja zwraca się bardzo szybko. Po kilku cyklach wykonawca zna już język firmy, wie, co jest dla niej ważne, rozumie produkt na tyle, żeby zadawać sensowne pytania i orientuje się, które rzeczy może przygotować samodzielnie.

Po kilku miesiącach dobry partner powinien potrzebować coraz mniej prowadzenia za rękę

Na początku pytań będzie dużo i to jest normalne. Zewnętrzna osoba musi nauczyć się firmy. Po trzech czy czterech miesiącach sytuacja powinna jednak wyglądać inaczej. Zamiast wiadomości „O czym nagrywamy w tym miesiącu?” powinieneś częściej dostawać konkretną propozycję opartą na rozmowach ze sprzedażą, wynikach poprzednich materiałów i danych z researchu.

Właśnie wtedy outsourcing zaczyna rzeczywiście oszczędzać czas. Firma nadal dostarcza doświadczenie, wiedzę i decyzje, ale nie musi samodzielnie zamieniać ich w gotowy content.

Kiedy zewnętrzny dział contentu nie będzie potrzebny?

Nie każda organizacja potrzebuje takiego modelu. Jeżeli firma publikuje dwa większe materiały na kwartał, prawdopodobnie łatwiej będzie zamawiać pojedyncze produkcje. Jeżeli ma już własny pięcioosobowy zespół contentowy, a jedynym wąskim gardłem jest brak operatora, warto zatrudnić operatora zamiast dokładać kolejną warstwę zarządzania.

Najlepszą sytuacją dla tego modelu jest firma, w której wiedza już istnieje, tylko nikt nie ma czasu regularnie zamieniać jej w treści. I właśnie dlatego rozwiązanie to tak dobrze pasuje do mniejszych i średnich zespołów marketingowych B2B.

Zatrudnić kilka osób czy korzystać z zespołu zewnętrznego?

Przy dużej skali własny dział contentowy potrafi być świetnym rozwiązaniem. Jeżeli firma codziennie potrzebuje nowych materiałów, obsługuje kilka produktów, rynków i kanałów, etaty mają uzasadnienie. Przy mniejszej skali ekonomia wygląda inaczej.

Firma może potrzebować stratega przez kilka godzin miesięcznie, researchera przez kilkanaście, operatora przez jeden dzień, montażysty przez kilka dni i osoby od publikacji przez kilka kolejnych godzin. Trudno zbudować z tego sensowne pełne etaty. Zewnętrzny model pozwala korzystać z tych kompetencji dokładnie wtedy, kiedy są potrzebne.

Co powinno zostać po stronie klienta?

Nawet przy bardzo szerokim outsourcingu nie oddawałbym wszystkiego. Po stronie firmy powinna zostać przede wszystkim wiedza o produkcie i klientach. Firma musi też ustalać priorytety biznesowe oraz podejmować decyzje dotyczące tego, jakie komunikaty chce wysyłać na rynek.

Potrzebna jest również sprawna akceptacja, bo żaden zewnętrzny zespół nie powinien samodzielnie decydować o informacjach technicznych, prawnych czy wizerunkowych, których nie jest właścicielem. Całą warstwę wykonawczą można natomiast ułożyć bardzo szeroko: research, scenariusze, produkcję, montaż, publikację, artykuły i analizę.

Po sześciu miesiącach powinno być widać więcej niż folder pełen filmów

Przy długofalowej współpracy oczywiście trzeba sprawdzać, czy ustalona liczba materiałów została wykonana. To podstawowa rzecz. Po pół roku interesowałoby mnie jednak znacznie więcej.

Jeżeli po sześciu miesiącach jedynym efektem współpracy jest folder zawierający kilkadziesiąt plików MP4, trudno mówić o dobrze zbudowanym zewnętrznym dziale contentu. Po takim czasie powinien istnieć już proces, który regularnie zamienia wiedzę firmy w materiały pracujące na jej widoczność i sprzedaż.

Na końcu i tak wracamy do jednego pytania: gdzie obecnie blokuje się proces?

W jednej firmie problemem będzie montaż. Tematy są dobre, eksperci chętnie nagrywają, marketing działa sprawnie, ale gotowe materiały czekają miesiąc na postprodukcję. W innej produkcja działa świetnie, ale nagrywane są przypadkowe tematy, bo nikt nie prowadzi researchu. Gdzie indziej brakuje osoby przed kamerą albo cały proces akceptacji trwa tak długo, że wszystkie terminy się rozjeżdżają.

Jeżeli problem dotyczy jednego miejsca, najlepiej naprawić jedno miejsce. Nie ma sensu kupować całego zewnętrznego działu tylko dlatego, że brakuje montażysty. Jeżeli natomiast blokuje się większość łańcucha, wtedy warto rozważyć przekazanie większej odpowiedzialności jednemu partnerowi. Na tym powinien polegać sens zewnętrznego działu contentu: nie na sprzedaniu firmie jak największego pakietu, ale na przejęciu tych elementów, przez które regularna komunikacja dzisiaj po prostu nie działa.

Najczęściej zadawane pytania