W wielu firmach moment decyzji o rozpoczęciu regularnej komunikacji video wygląda podobnie. Powstaje kilka pierwszych filmów, marketing próbuje rolek, być może uruchamia kanał na YouTube i przez jakiś czas wszystko działa głównie dzięki entuzjazmowi kilku osób.
Po paru miesiącach pojawia się jednak dużo bardziej praktyczne pytanie: kto właściwie ma się tym zajmować na stałe? Można zatrudnić człowieka do firmy, znaleźć freelancera, przekazać temat agencji albo skorzystać z konsultanta, który uporządkuje strategię, a produkcję pozostawi obecnemu zespołowi. Coraz częściej spotykam się też z modelem hybrydowym, w którym firma zachowuje po swojej stronie wiedzę ekspercką i część marketingu, a zewnętrznie oddaje research, scenariusze, produkcję czy publikację.
Nie ma tutaj jednej odpowiedzi dobrej dla wszystkich. Agencja nie jest z definicji lepsza od freelancera, własny pracownik nie zawsze okazuje się tańszy od outsourcingu, a konsultant niewiele pomoże firmie, która po otrzymaniu strategii nie ma komu jej wdrożyć.
Zanim zaczniemy porównywać dostawców, warto rozłożyć video marketing na konkretne kompetencje i zobaczyć, które z nich firma już posiada, a które dzisiaj „jakoś mają się wydarzyć”.
Jeden „człowiek od video” to w praktyce kilka różnych specjalizacji
Określenie „potrzebujemy kogoś od video” jest wygodne, ale potrafi mocno zaciemnić sytuację. Jeżeli firma chce raz na kwartał nagrać wywiad z prezesem, rzeczywiście może wystarczyć operator, który przyjedzie, ustawi sprzęt i później zmontuje materiał. Jeżeli natomiast mówimy o regularnym YouTube, rolkach, artykułach, publikacji i wykorzystaniu contentu przez sprzedaż, liczba potrzebnych kompetencji rośnie bardzo szybko.
Ktoś musi najpierw zdecydować, po co firma publikuje i do kogo chce dotrzeć. Następnie trzeba znaleźć odpowiednie tematy, przejrzeć pytania klientów, sprawdzić wyszukiwania, porozmawiać ze sprzedażą i wybrać rzeczy, o których faktycznie warto mówić. Później tę wiedzę trzeba zamienić w scenariusz, który będzie merytoryczny, ale nadal będzie brzmiał naturalnie po wypowiedzeniu przed kamerą.
Oczywiście nie oznacza to, że od razu potrzebujemy ośmioosobowego zespołu. W mniejszych projektach jedna osoba może łączyć kilka takich funkcji. Sam od lat pracuję właśnie w takim modelu. Ważniejsze jest coś innego: żeby świadomie ustalić, kto odpowiada za poszczególne etapy.
Największe problemy zaczynają się zwykle przy zadaniach, które formalnie nie należą do nikogo. Tematy „ma wymyślić marketing”, ekspert „jakoś się przygotuje”, miniaturę „ktoś zrobi”, a publikacją zajmiemy się po montażu. W takich miejscach system zaczyna się rozsypywać.
Konsultant video marketingu - gdy ludzie są, ale brakuje kierunku
Są firmy, które wcale nie potrzebują kolejnej ekipy filmowej. Mają operatora, montażystę, czasami własne studio i sprzęt, a mimo to ich komunikacja video nie daje oczekiwanych efektów. Na YouTube znajduje się kilkadziesiąt przypadkowych materiałów, każdy dotyczy czegoś innego, publikacje pojawiają się wtedy, kiedy akurat ktoś sobie o nich przypomni, a większość tytułów brzmi mniej więcej jak „Poznaj naszą ofertę” albo „Relacja z wydarzenia”.
W takim przypadku dokładanie kolejnej osoby od produkcji raczej niewiele zmieni. Problem znajduje się wcześniej: firma nie ma jasnego pomysłu, do kogo mówi, jakie pytania klientów chce przejmować, jakie formaty mają realizować konkretne cele i po czym właściwie będzie oceniać efekty.
Dobry konsultant powinien poznać produkt, klientów i proces sprzedaży, a następnie przełożyć to na konkretne serie, tematy, kanały, częstotliwość publikacji i sposób mierzenia wyników. Jeżeli po stronie firmy istnieje sprawny zespół produkcyjny, nie ma powodu płacić zewnętrznej firmie za wykonywanie pracy, którą ktoś wewnętrznie już potrafi zrobić.
Jest tylko jeden warunek: po zakończeniu konsultacji musi istnieć ktoś, kto ten plan wdroży. Spotkałem wiele strategii, które wyglądały świetnie w prezentacji, ale później niewiele z nich wynikało. Nie dlatego, że były złe. Po prostu po zamknięciu projektu nikt nie miał czasu przejąć researchu, scenariuszy, harmonogramu i pilnowania publikacji.
Jeżeli jutro dostaniemy dobry plan działania, kto od poniedziałku będzie go realizował?
Jeżeli odpowiedź jest konkretna, konsulting może być najbardziej efektywnym rozwiązaniem. Jeżeli nie, trzeba do strategii dołożyć zasoby wykonawcze.
Jak wygląda sama strategia video?
W osobnym przewodniku pokazuję, jak połączyć cele firmy, proces sprzedaży, pytania klientów, research i plan publikacji.
Freelancer - elastyczny model, ale pod jedną nazwą kryją się bardzo różne usługi
Freelancer jest dla wielu firm pierwszym naturalnym wyborem. Nie trzeba tworzyć nowego stanowiska, nie buduje się dużej struktury i najczęściej pracuje się bezpośrednio z osobą, która rzeczywiście wykonuje zadanie. Taki model może działać bardzo dobrze, szczególnie przy umiarkowanej skali produkcji. Problem polega na tym, że samo określenie „freelancer video” praktycznie nic jeszcze nie mówi.
Jedna osoba będzie operatorem i przyjedzie na gotowy plan zdjęciowy. Druga zajmuje się wyłącznie montażem. Trzecia potrafi przeprowadzić projekt od briefu po gotowy film. Czwarta zrobi dodatkowo research, przygotuje scenariusze, sama poprowadzi materiały i później zajmie się publikacją. Formalnie każdy z nich może prowadzić jednoosobową działalność, ale dla klienta są to zupełnie różne modele współpracy.
Dlatego przy wyborze freelancera patrzyłbym przede wszystkim na zakres procesu, który dana osoba potrafi przejąć. Jeżeli po stronie firmy istnieje silny dział marketingu, który sam dostarcza tematy, scenariusze i organizuje ludzi, bardzo dobry operator albo montażysta może być dokładnie tym, czego potrzeba. W mniejszej firmie sytuacja bywa odwrotna i marketing częściej potrzebuje kogoś, kto zdejmie z niego możliwie dużą część całego procesu.
Dużą zaletą freelancera jest bezpośrednia komunikacja. Rozmawiasz z osobą, która później przygotowuje materiał, więc informacje nie przechodzą przez kilka poziomów accountów i producentów. Ograniczeniem pozostaje przepustowość. Przy kilku materiałach miesięcznie jedna osoba może być całkowicie wystarczająca, ale przy obsłudze kilku marek, rynków, wydarzeń i codziennej produkcji zaczyna brakować zasobów.
Najczęstszy problem: kupujemy zbyt mały fragment procesu
Firma może znaleźć świetnego montażystę. Materiały wyglądają bardzo dobrze, cena się zgadza, terminy są dotrzymywane, więc teoretycznie problem video powinien być rozwiązany. Tylko nadal ktoś musi powiedzieć montażyście, co ma montować. Trzeba znaleźć temat, zrobić research, przygotować scenariusz, namówić eksperta, zorganizować nagranie, nagrać materiał, przygotować później opis, miniaturę i publikację.
Montażysta może wykonywać swoją część perfekcyjnie, a marketing nadal będzie zarządzał większością całego procesu. Z operatorem jest podobnie. Nawet świetnie nagrany materiał niewiele pomoże, jeśli temat był źle wybrany, ekspert nie wiedział, co powiedzieć, a po publikacji film nie został wykorzystany w żadnym innym miejscu.
Jedna zakupiona kompetencja nie oznacza przejęcia całego procesu.
Podczas porównywania ofert warto patrzeć nie tylko na to, co dostaję, ale również na to, co po podpisaniu umowy nadal muszę zrobić sam.
Tańsza oferta może być rzeczywiście tańsza. Może też po prostu przenosić sporą część kosztu na czas pracowników klienta. Szerzej ten mechanizm opisałem w artykule o produkcji filmów dla firm i porównywaniu ofert wykonawców.
Agencja - gdy potrzebujesz większej skali i kilku specjalizacji jednocześnie
Przewaga agencji zaczyna być wyraźna przede wszystkim wtedy, gdy rośnie skala. Jeżeli firma potrzebuje kilkudziesięciu materiałów miesięcznie, działa na kilku rynkach, prowadzi równolegle kampanie, organizuje wydarzenia i korzysta z różnych formatów, jedna osoba może nie być w stanie bezpiecznie tego obsłużyć.
Agencja może rozdzielić zadania pomiędzy kilka osób, co daje przede wszystkim większą przepustowość i zastępowalność. Kiedy jedna osoba zachoruje albo jest na zdjęciach dla innego klienta, projekt nie musi automatycznie stanąć. Za taką strukturę naturalnie się płaci: w stawce znajduje się nie tylko czas operatora czy montażysty, ale również zarządzanie, administracja, sprzedaż i całe zaplecze pozwalające agencji działać jako organizacja.
Nie traktowałbym tego jako wady. Przy dużym projekcie właśnie to może być najważniejszą wartością. Zwróciłbym jedynie uwagę na to, kto konkretnie będzie pracował nad moją marką. Portfolio agencji pokazuje najlepsze realizacje całej organizacji, więc warto sprawdzić, kto odpowiada za research, kto pisze scenariusze, kto przyjeżdża na zdjęcia i z kim później rozmawiam o wynikach.
Agencja produkcyjna i agencja contentowa nie rozwiązują dokładnie tego samego problemu
Agencja / dom produkcyjny
Spoty, filmy wizerunkowe, aktorzy, duży plan zdjęciowy i zaawansowana postprodukcja. Świetna opcja, gdy potrzebujesz konkretnej, dopracowanej produkcji.
Agencja contentowa
Plan publikacji, serie, social media, szybki rytm produkcji i zarządzanie kanałami. Warto sprawdzić, jak mocne kompetencje video posiada wewnętrznie.
Przy regularnym contencie cały proces musi być lżejszy, szybszy i powtarzalny. Nie można przed każdym odcinkiem uruchamiać mechanizmu zaprojektowanego do produkcji reklamy telewizyjnej. Dlatego pytanie „czy wybrać agencję?” jest po prostu zbyt szerokie. Lepiej ustalić, jaki rodzaj agencji rozwiązuje konkretny problem firmy.
Własny zespół - pełna dostępność ma swoją cenę
Własny człowiek zaczyna być bardzo atrakcyjnym rozwiązaniem wtedy, gdy zapotrzebowanie na content jest duże, stałe i przewidywalne. Jeżeli firma każdego tygodnia nagrywa produkty, ekspertów, wydarzenia, materiały dla HR, sprzedaży i social mediów, obecność osoby na miejscu daje ogromną wygodę. Nie trzeba za każdym razem umawiać terminu z zewnętrzną ekipą, można szybko reagować na rzeczy dziejące się w firmie, a pracownik po kilku miesiącach zna już organizację, ludzi i sposób akceptacji.
Trzeba tylko prawidłowo policzyć koszt. Porównanie „freelancer kosztuje 8 tysięcy miesięcznie, a pracownik zarabia 8 tysięcy, więc wychodzi podobnie” jest zbyt proste. Etat to nie tylko wypłata.
Najważniejsze pytanie nadal pozostaje jednak takie samo: kogo właściwie zatrudniamy? Świetnego operatora? Montażystę? Content marketera? Stratega? Osobę występującą przed kamerą? Rzadko jeden człowiek jest równie mocny we wszystkich tych obszarach.
Jeden pracownik nie zawsze oznacza własny dział contentu
Załóżmy, że zatrudniamy bardzo dobrego filmowca. Potrafi ustawić światło, dobrze nagrywa i świetnie montuje. To ogromna część potrzebnych kompetencji, ale nie musi być osobą, która przeanalizuje setki zapytań w Google, porozmawia z handlowcami, zaprojektuje serie odpowiadające etapom procesu zakupowego, napisze naturalne scenariusze dla inżynierów i później będzie analizować wyniki YouTube.
Można znaleźć bardzo wszechstronnych ludzi i w mniejszej skali takie połączenie działa świetnie. Przy rosnącej liczbie materiałów prędzej czy później zaczyna jednak brakować czasu. Jeżeli ktoś przez trzy dni jest na zdjęciach, w tym samym czasie nie montuje materiałów z poprzedniego tygodnia. Jeżeli montuje, nie robi researchu. Jeżeli przygotowuje scenariusze, nie publikuje.
Nie chodzi tylko o zatrudnienie „człowieka z kamerą”, ale o świadome uzupełnianie kolejnych kompetencji wraz ze wzrostem skali.
Model hybrydowy - często najbardziej praktyczny kompromis
W praktyce bardzo często najlepiej sprawdza się model, w którym część kompetencji pozostaje w firmie, a część jest dostarczana z zewnątrz. Nie chodzi o kompromis w rodzaju „trochę sami, trochę agencja”. Chodzi o sensowny podział odpowiedzialności według tego, gdzie znajduje się najlepsza wiedza.
Taki układ pozwala uniknąć dwóch skrajności. Zewnętrzny wykonawca nie musi udawać eksperta od technologii, którą klient rozwija od dwudziestu lat, a inżynier klienta nie musi po godzinach uczyć się produkcji video. Każdy robi to, w czym rzeczywiście jest dobry.
Sam dlatego lubię na początku współpracy rozmawiać nie tylko z marketingiem, ale również z handlowcem albo osobą techniczną. W czasie jednej rozmowy potrafi pojawić się kilkadziesiąt tematów, ponieważ ludzie mający codzienny kontakt z klientami odpowiadają ciągle na pytania, których firma nigdy wcześniej nie traktowała jako materiału na content.
Co zrobić, jeśli w firmie nie ma nikogo, kto chce występować przed kamerą?
To praktyczny problem, który pojawia się zaskakująco często. Firma ma bardzo dobrych specjalistów, ale żaden nie chce regularnie nagrywać. Czasami świetnie tłumaczą temat podczas zwykłej rozmowy, natomiast po ustawieniu kamery zaczynają mówić zupełnie innym językiem. Innym razem ekspert zwyczajnie nie ma czasu na przygotowywanie się co tydzień do kolejnego materiału.
Nie zawsze oznacza to, że trzeba rezygnować z video. Można rozdzielić rolę eksperta od roli prowadzącego.
Ekspert merytoryczny
Dostarcza wiedzę, odpowiada na pytania, konsultuje scenariusz i zatwierdza treść. Nie musi regularnie występować przed kamerą.
Prowadzący / twarz komunikacji
Bierze przygotowaną wiedzę i przekazuje ją przed kamerą w formie dostosowanej do kanału oraz odbiorcy.
W części moich współprac pracuję właśnie w taki sposób: rozmawiam z ekspertem klienta, przygotowuję research i scenariusz, a później sam prowadzę materiał. Nie w każdej branży będzie to odpowiednie. Są przypadki, w których tożsamość eksperta jest kluczowa, ale w wielu firmach technicznych czy produktowych odbiorcy potrzebują przede wszystkim rzetelnej odpowiedzi i takie rozdzielenie ról potrafi bardzo uprościć produkcję.
Jak wybrać między konsultantem, freelancerem, agencją i własnym zespołem?
Nie zaczynałbym od porównywania nazw modeli. Znacznie lepiej odpowiedzieć sobie na trzy pytania: ile materiałów naprawdę chcemy produkować, jakie kompetencje już mamy wewnątrz i ile pracy chcemy pozostawić po swojej stronie. Dopiero później szukałbym odpowiedniego partnera.
To nie jest matematyczna reguła. Dwie firmy o podobnej wielkości mogą wybrać zupełnie inne rozwiązania i obie mogą mieć rację. Tabela pomaga jednak odwrócić sposób myślenia: nie szukamy rodzaju dostawcy, tylko kompetencji, których dzisiaj brakuje.
Budżet nie odpowie za nas na pytanie o model współpracy
Duży budżet nie oznacza automatycznie, że powinniśmy iść do dużej agencji. Firma wydająca 15 tysięcy miesięcznie może potrzebować całego zespołu, jeśli chce prowadzić kilka kanałów, kampanie i dużą liczbę materiałów. Może też znacznie lepiej wykorzystać ten sam budżet, pracując bezpośrednio z jedną lub dwiema osobami, jeśli komunikacja jest bardzo specjalistyczna i zależy jej na bliskiej współpracy z produktem.
Tak samo mniejszy budżet nie musi oznaczać słabych efektów. Jeżeli firma ma własnego operatora, eksperta i marketing, czasami niewielka inwestycja w strategię albo research wystarczy, żeby dużo lepiej wykorzystać zasoby, które już są.
Strategia, research, scenariusze, zdjęcia, montaż, publikacja, LinkedIn, YouTube, SEO, reklamy i analityka mogą pięknie wyglądać w jednej tabeli. Jeżeli na wszystko przypada kilkadziesiąt godzin miesięcznie, każdy element będzie jednak realizowany tylko powierzchownie.
Wolę dobrze zorganizowane cztery najważniejsze kompetencje niż pakiet udający cały zewnętrzny dział marketingu.
Prosty audyt, który można zrobić we własnej firmie w pół godziny
Przed rozpoczęciem poszukiwań zrobiłbym bardzo proste ćwiczenie. Wypisz wszystkie etapy miesięcznej produkcji i obok każdego wpisz konkretną osobę, która obecnie jest za niego odpowiedzialna. Nie „dział marketingu”. Nazwisko.
Kto ma to naprawdę dowieźć?
Przejdź przez każdy wiersz i wpisz jedną konkretną osobę. Puste pole albo odpowiedź „kto będzie miał czas” jest potencjalnym wąskim gardłem.
Jeżeli przy którejś pozycji pojawia się odpowiedź „to zależy”, „robi ten, kto ma akurat czas” albo „zwykle zajmuje się tym Kasia, ale ma jeszcze pięć innych projektów”, prawdopodobnie właśnie znaleźliśmy wąskie gardło. Takie ćwiczenie potrafi pokazać, że firma wcale nie potrzebuje pełnej agencji video. Być może potrzebuje tylko montażysty, osoby od strategii albo partnera, który przejmie cały odcinek pomiędzy wiedzą eksperta a opublikowanym materiałem.
Kiedy sam wybrałbym poszczególne modele?
Gdy firma produkuje niemal codziennie i realnie wykorzysta etat przez większość miesiąca.
Przy kilku lub kilkunastu materiałach i wtedy, gdy jedna osoba może przejąć wystarczająco szeroki zakres.
Gdy równolegle działa kilka serii, rynków, kampanii i potrzebna jest zastępowalność zespołu.
Gdy wewnętrzne zasoby potrafią produkować, ale nie wiadomo, co, dla kogo i według jakiego planu.
Gdy eksperci mają merytorykę, ale firma nie chce budować wszystkich kompetencji contentowych od zera.
Gdy marketing sam prowadzi research, scenariusze i publikację, a brakuje wyłącznie sprawnego wykonania.
Zamiast pytać „kogo zatrudnić?”, lepiej zapytać „czego nie chcemy dalej robić sami?”
Dla jednej firmy outsourcing video będzie oznaczał montaż czterech filmów miesięcznie. Dla drugiej organizację dnia zdjęciowego. Dla trzeciej sytuację, w której ekspert po stronie klienta raz w miesiącu przekazuje wiedzę, a zewnętrzny partner przejmuje research, scenariusze, nagranie, prowadzenie, montaż, publikację i przygotowanie artykułów. Wszystkie trzy firmy mogą powiedzieć, że „outsourcują video”, ale w praktyce kupują zupełnie inne rzeczy.
1. Ile filmów dostaniemy za tę kwotę? 2. Co dokładnie będziemy musieli zrobić sami, żeby te filmy rzeczywiście powstały? Dopiero zestawienie tych odpowiedzi pokazuje realny zakres i koszt współpracy.
Jeżeli chcesz zobaczyć model, w którym partner zewnętrzny przejmuje większość regularnego procesu, szerzej opisałem go w artykule Filmy na abonament: co obejmuje stała współpraca i kiedy naprawdę się opłaca. Jeżeli natomiast problem pojawia się wcześniej i nie wiadomo jeszcze, jakie tematy, formaty oraz kanały mają sens, zacząłbym od strategii video marketingowej B2B.
Nie wiesz, którego elementu brakuje w obecnej organizacji?
Opisz mi, kto dzisiaj odpowiada za research, tematy, scenariusze, nagrania, montaż i publikację. Na podstawie takiego rozpisania zwykle szybko widać, gdzie proces się blokuje.
Najczęściej zadawane pytania
Kiedy warto zatrudnić konsultanta video marketingu?
Gdy firma ma już zasoby do nagrywania i montażu, ale brakuje jej strategii, tematów, uporządkowanego procesu albo sposobu mierzenia efektów.
Kiedy freelancer będzie lepszy od agencji?
Przy umiarkowanej skali, potrzebie bezpośredniej komunikacji i wtedy, gdy wybrana osoba potrafi przejąć wystarczająco szeroki fragment procesu.
Kiedy warto wybrać agencję?
Gdy projekt wymaga dużej przepustowości, kilku specjalizacji jednocześnie, obsługi kilku rynków lub równoległych produkcji oraz zastępowalności ludzi.
Kiedy opłaca się zbudować własny zespół video?
Gdy zapotrzebowanie na content jest duże, regularne i przewidywalne, a pracownik lub zespół będzie realnie wykorzystywany przez większość miesiąca.
Na czym polega model hybrydowy?
Wiedza ekspercka, część marketingu i decyzje pozostają w firmie, natomiast zewnętrzny partner przejmuje wybrane kompetencje, np. research, scenariusze, produkcję, montaż i publikację.