Jak zwiększyć rozpoznawalność marki B2B bez uzależniania się od reklamy

Rozpoznawalność marki nie zaczyna się od dużego zasięgu

Łatwo utożsamić rozpoznawalność z liczbą wyświetleń, bo zasięg da się szybko zobaczyć w statystykach. Film osiągnął 80 tysięcy wyświetleń, post zebrał kilkaset reakcji, reklama dotarła do dużej grupy - wygląda to jak oczywisty sukces.

Tyle że odbiorca może zobaczyć materiał i kilka minut później kompletnie nie pamiętać, kto go opublikował. Zasięg mówi przede wszystkim o liczbie kontaktów z treścią. Rozpoznawalność pojawia się wtedy, kiedy z tych kontaktów zostaje jakieś skojarzenie.

Firma może prowadzić stosunkowo niewielki kanał, który regularnie ogląda kilka tysięcy właściwych osób, i po roku być znacznie lepiej znana w swojej kategorii niż marka, której pojedyncze materiały osiągają ogromne wyniki, ale trafiają do przypadkowej publiczności. Dlatego przed zwiększaniem liczby publikacji dobrze ustalić coś znacznie bardziej podstawowego: co właściwie klient ma zapamiętać po kolejnych kontaktach z firmą?

Z czym firma ma się kojarzyć?

To pytanie wydaje się banalne do momentu, w którym trzeba na nie odpowiedzieć jednym zdaniem. Większość firm chce być jednocześnie kojarzona z jakością, doświadczeniem, innowacyjnością, kompleksową obsługą, indywidualnym podejściem, elastycznością i nowoczesnymi technologiami. Problem w tym, że dokładnie tych samych określeń używają konkurenci.

Jeżeli próbujemy przekazać wszystko, komunikacja szybko robi się poprawna, ale mało charakterystyczna. Znacznie lepiej znaleźć główny obszar, wokół którego będzie budowana widoczność. Nie musi opisywać całej działalności firmy. Powinien natomiast być wystarczająco blisko tego, w czym rzeczywiście chce ona budować przewagę.

Producent może konsekwentnie rozwijać komunikację wokół konkretnej technologii albo problemu produkcyjnego. Software house może mocniej związać swoją markę z jednym typem projektów, zamiast publikować ogólne treści o wszystkim, co dzieje się w IT. Firma doradcza może próbować być pierwszym skojarzeniem przy określonym problemie biznesowym, zamiast pozycjonować się szeroko jako kolejna firma konsultingowa.

Marketing nudzi się tematem znacznie szybciej niż klient

To jedna z najczęstszych pułapek przy regularnej publikacji. Zespół marketingu widzi wszystkie materiały. Pamięta film sprzed trzech miesięcy, post sprzed sześciu tygodni i artykuł opublikowany ostatnio na blogu. Po pewnym czasie pojawia się więc naturalne poczucie: „o tym już mówiliśmy”.

Tyle że odbiorca prawie nigdy nie widzi komunikacji firmy w ten sposób. Jednego posta nie zauważył. Film pojawił mu się w niewłaściwym momencie. Artykuł znalazł przez Google dwa miesiące później. Krótki fragment zobaczył dopiero wtedy, kiedy udostępniła go inna osoba z branży.

Dlatego najważniejsze tematy można spokojnie rozwijać wielokrotnie. Jeżeli producent chce być kojarzony z konkretnym sposobem automatyzacji procesu, nie wystarczy jeden artykuł. Można pokazać błędy przy wdrożeniu, koszty, porównanie rozwiązań, przykład klienta, najczęstsze pytania, problemy serwisowe, wpływ na wydajność czy sytuacje, w których dana technologia wcale nie będzie najlepszym wyborem. Temat pozostaje ten sam, ale każdy materiał wnosi coś nowego.

Serie są prostsze niż ciągłe wymyślanie nowych pomysłów

Firmy często próbują planować content od pojedynczej publikacji do pojedynczej publikacji. Co wrzucamy w przyszłym tygodniu? O czym napiszemy w środę? Co nagramy w następnym miesiącu? Po kilku tygodniach zaczyna brakować pomysłów, bo za każdym razem proces zaczyna się od pustej kartki.

Dużo bardziej naturalnie działa komunikacja oparta na kilku powtarzalnych seriach. Jedna może odpowiadać na najczęstsze pytania klientów. Druga pokazywać konkretne wdrożenia i problemy rozwiązane po drodze. Trzecia komentować zmiany w branży. Czwarta analizować błędy popełniane przed zakupem.

Wtedy nowego tematu nie trzeba za każdym razem wymyślać od zera. Wystarczy zdecydować, do której serii pasuje. Z perspektywy odbiorcy również ma to sens. Jeżeli kilka razy trafi na materiały z podobnego cyklu i uzna je za wartościowe, zaczyna rozumieć, czego może się spodziewać po kolejnym. Po pewnym czasie marka ma własne formaty, a nie przypadkowy zbiór postów.

Ludzie ułatwiają zapamiętanie firmy

Logo jest znacznie trudniej zapamiętać niż człowieka, szczególnie kiedy mówimy o firmach działających w podobnych kategoriach i komunikujących się bardzo podobnym językiem. Dlatego stały ekspert, właściciel albo prowadzący potrafi mocno zwiększyć spójność komunikacji.

Nie musi to być prezes. Może nim być CTO, handlowiec, inżynier, konsultant albo zewnętrzny prowadzący, który dobrze zna temat i regularnie pracuje z ekspertami firmy. Najważniejsza jest ciągłość. Jeżeli przez rok co tydzień pojawia się zupełnie inna osoba, inny styl nagrania i inny sposób prowadzenia materiału, każda publikacja częściowo zaczyna budowanie relacji od początku.

Stała twarz daje odbiorcy punkt odniesienia. Z czasem zaczyna kojarzyć nie tylko osobę, ale również firmę i obszar wiedzy, który reprezentuje. O roli prezesa jako twarzy marki pisałem szerzej w artykule o marce osobistej prezesa. Przy budowaniu rozpoznawalności ważne jest jednak przede wszystkim to, żeby człowiek nie był jedynie elementem wizualnym. Powinien wnosić wiedzę, charakter komunikacji i określoną perspektywę.

Jeden temat może pracować w kilku kanałach

Dość kosztownym błędem jest traktowanie YouTube, LinkedIna, bloga i shortów jak czterech osobnych projektów. Zespół social media tworzy swoje treści. SEO przygotowuje własne artykuły. YouTube ma oddzielny plan, a rolki powstają wtedy, kiedy uda się znaleźć dodatkowy temat. W efekcie firma potrzebuje ogromnej liczby pomysłów, a każdy kanał zaczyna mówić trochę o czymś innym.

Można to odwrócić. Najpierw wybieramy temat, który jest ważny dla klientów. Później zastanawiamy się, jak najlepiej wykorzystać go w poszczególnych miejscach. Dłuższy film pozwala dokładnie rozwinąć zagadnienie. Artykuł może uporządkować temat pod kątem wyszukiwarki i osób, które wolą czytać. Z filmu można wyciągnąć kilka krótszych fragmentów. Na LinkedInie zamiast streszczenia całego materiału pojawia się konkretna obserwacja albo przykład.

Kanały nadal różnią się formatem i sposobem konsumpcji, ale odbiorca spotyka podobny obszar wiedzy w kilku miejscach. Dzięki temu jeden dobry temat może pracować znacznie dłużej niż pojedyncza publikacja.

Biblioteka treści potrzebuje czasu, żeby zacząć pracować

Pierwsze tygodnie regularnej publikacji bywają rozczarowujące. Na YouTube są trzy filmy. Blog ma kilka artykułów. LinkedIn działa od miesiąca. Firma robi dużo więcej niż wcześniej, ale trudno jeszcze powiedzieć, że rynek nagle zaczął ją zauważać.

To normalne, bo największa wartość pojawia się dopiero wtedy, kiedy pojedyncze materiały zaczynają tworzyć bibliotekę. Po kilku miesiącach nowy odbiorca trafiający na firmę nie widzi już pustego kanału i trzech losowych postów. Może obejrzeć materiał odpowiadający dokładnie na jego problem, przejść do kolejnego filmu, przeczytać case study i kilka dni później znaleźć tę samą markę w wyszukiwarce.

Jedna dobra publikacja pokazuje, że firma zna się na jednym temacie. Kilkadziesiąt sensownych materiałów zaczyna pokazywać, że posiada szerszą wiedzę i konsekwentnie zajmuje się określonym obszarem.

W tym momencie część treści nie potrzebuje już żadnej dodatkowej promocji, żeby nadal generować kolejne kontakty z marką. Właśnie tutaj zaczyna być widoczna przewaga nad komunikacją opartą wyłącznie na bieżących kampaniach.

Reklama jest dobrym wzmacniaczem, ale słabym fundamentem

Płatna dystrybucja sama w sobie nie jest problemem. Wręcz przeciwnie - potrafi bardzo szybko dostarczyć uwagę, której organiczny content potrzebowałby miesięcy.

Warto jednak rozróżnić dwie sytuacje. W pierwszej firma posiada już dobry materiał, wie, do kogo chce dotrzeć i wykorzystuje reklamę, żeby zwiększyć jego zasięg. Kampania wzmacnia coś, co wcześniej zostało sensownie przygotowane. W drugiej bez płatnej kampanii firma praktycznie przestaje istnieć w przestrzeni klienta. Po zatrzymaniu budżetu ruch spada niemal do zera, treści nie generują kolejnych wejść, a marka nie posiada żadnego większego zasobu, który pracowałby dalej.

Dlatego reklamy traktowałbym jako część dystrybucji, a nie substytut całego systemu komunikacji. Można również wykorzystać płatny budżet znacznie rozsądniej niż przez promowanie każdego materiału. Firma publikuje organicznie, obserwuje, które tematy faktycznie interesują właściwe osoby, a dopiero później zwiększa ich zasięg.

Jak sprawdzić, czy komunikacja rzeczywiście buduje markę

Sama liczba publikacji niewiele mówi. Firma może wrzucać pięć materiałów tygodniowo i nadal pozostawać trudna do zapamiętania, jeżeli każdy z nich dotyczy innego tematu i prowadzi w innym kierunku.

Przy planowaniu komunikacji dobrze sprawdzić cztery rzeczy: kategorię, przekaz, dowody i powtarzalność. Kategoria odpowiada na pytanie, w jakim obszarze firma chce być postrzegana jako istotny gracz. Przekaz określa, jakie najważniejsze skojarzenie chcemy zbudować. Dowody pokazują, dlaczego klient ma w to uwierzyć - tutaj pojawiają się realizacje, dane, doświadczenie, klienci i wiedza ekspertów. Powtarzalność decyduje natomiast o tym, czy odbiorca w ogóle będzie miał wystarczająco dużo okazji, żeby tę historię zauważyć.

Brak jednego z tych elementów szybko wychodzi w praktyce. Firma może mieć bardzo dobry przekaz, ale bez realizacji brzmi on jak obietnica reklamowa. Może mieć świetne case studies, ale jeżeli pokazuje je raz na pół roku, niewiele osób je zobaczy. Może też publikować codziennie, ale jeżeli każdy materiał mówi o czymś zupełnie innym, trudno będzie zbudować wokół marki wyraźne skojarzenie.

Warto spojrzeć na komunikację oczami klienta

Firma może mieć poczucie, że jest bardzo aktywna, ponieważ każdego miesiąca coś publikuje. Z perspektywy potencjalnego klienta te kilka materiałów ginie jednak pomiędzy setkami innych informacji.

Osoba decyzyjna na LinkedInie obserwuje wiele firm i ekspertów. Dostaje newslettery, korzysta z YouTube, czyta branżowe serwisy i codziennie widzi ogromną liczbę komunikatów. Jeden post miesięcznie ma niewielkie szanse, żeby zbudować jakiekolwiek trwałe skojarzenie.

Sytuacja wygląda inaczej, kiedy w ciągu kilku tygodni odbiorca zobaczy dwa krótsze filmy, później trafi z Google na artykuł, obejrzy materiał ekspercki na YouTube i zobaczy tę samą firmę w dyskusji na LinkedInie. Żaden z tych kontaktów sam w sobie nie musi wygenerować sprzedaży. Razem sprawiają jednak, że marka przestaje być anonimowa.

Pierwsze efekty nie zawsze pojawiają się w CRM

Po dwóch czy trzech miesiącach działania bardzo łatwo sprowadzić ocenę contentu do liczby leadów. W B2B część wcześniejszych zmian widać jednak w innych miejscach.

Rośnie liczba osób wyszukujących nazwę firmy. Zwiększa się ruch bezpośredni na stronie. Odbiorcy zaczynają konsumować więcej niż jeden materiał. Handlowiec podczas spotkania słyszy, że klient widział konkretny film albo czytał artykuł. Zmienia się również sama rozmowa sprzedażowa. Nie trzeba poświęcać tyle czasu na przedstawianie firmy, bo część zaufania i wiedzy została zbudowana wcześniej.

Warto więc obserwować nie tylko formularze kontaktowe, ale również wyszukiwania brandowe, wejścia bezpośrednie, powracających użytkowników, oglądalność kolejnych treści oraz informacje zbierane przez sprzedaż. Nie każdy z tych wskaźników da się bezpośrednio przeliczyć na przychód. Razem pokazują jednak, czy firma coraz częściej pojawia się w świadomości rynku.

W B2B bardziej liczy się właściwa publiczność niż przypadkowa popularność

Czasami pojedynczy materiał osiąga wynik kilkanaście razy lepszy niż pozostałe i naturalnie pojawia się pokusa, żeby całą komunikację przesunąć w jego stronę. Warto wtedy sprawdzić, kto właściwie ogląda.

Firma sprzedająca specjalistyczne rozwiązanie dla kilkuset przedsiębiorstw w Polsce nie potrzebuje miliona przypadkowych odbiorców. Potrzebuje być dobrze znana osobom, które mogą realnie uczestniczyć w decyzji zakupowej. Dlatego tysiąc odpowiednich ludzi może mieć większą wartość niż sto tysięcy osób zainteresowanych tematem tylko luźno związanym z ofertą.

Nie znaczy to, że duże zasięgi są czymś złym. Problem pojawia się dopiero wtedy, kiedy zaczynają być celem samym w sobie i wypychają tematy znacznie bardziej istotne dla klientów. W komunikacji B2B pytanie „ile osób to zobaczyło?” dobrze uzupełnić drugim: „czy to są ludzie, na których rzeczywiście nam zależy?”.

Po pół roku powinno zostać coś więcej niż historia kampanii

To chyba najprostszy sposób, żeby odróżnić budowanie widoczności od samego kupowania ruchu. Kampania może zostać wyłączona w piątek i w sobotę przestać generować wejścia. Dobra biblioteka treści zachowuje się inaczej.

Film sprzed kilku miesięcy nadal może pojawiać się w YouTube. Artykuł może odpowiadać na pytanie wpisane w Google. Handlowiec może przesłać klientowi starszy materiał, zamiast ponownie tłumaczyć to samo na spotkaniu. Potencjalny klient może znaleźć serię nagraną pół roku wcześniej i w ciągu jednego wieczoru obejrzeć kilka odcinków.

Nie każdy materiał będzie działał przez lata. Część tematów się zestarzeje, część nigdy nie osiągnie większych wyników, inne trzeba będzie poprawić albo rozwinąć. Po kilku miesiącach regularnej pracy firma powinna jednak posiadać coś, czego wcześniej nie miała: własną bazę odpowiedzi, opinii, przykładów, filmów, case studies i wiedzy ekspertów.

To aktywo zostaje niezależnie od tego, jaki budżet reklamowy ustawimy w kolejnym miesiącu.

Rozpoznawalność powstaje wolniej, niż większość firm by chciała

Najtrudniejsze są zwykle pierwsze miesiące, bo firma wykonuje już pracę, ale rynek jeszcze nie daje wyraźnego sygnału zwrotnego. Pojawiają się kolejne filmy i artykuły, ale nikt nie mówi nagle: „od dzisiaj jesteście liderem tej kategorii”.

Dopiero po czasie poszczególne kontakty zaczynają się nakładać. Ktoś najpierw zobaczy krótki film. Kilka tygodni później trafi z Google na artykuł. Później YouTube zaproponuje mu dłuższy materiał, a na LinkedInie zobaczy wypowiedź tego samego eksperta. Kiedy w firmie pojawi się realna potrzeba, nazwa dostawcy nie będzie już zupełnie obca.

Trudno wtedy wskazać jedną publikację, która „zbudowała markę”. Rozpoznawalność jest wynikiem całej sekwencji. Dlatego firmy, które chcą ograniczyć uzależnienie od ciągłego kupowania zasięgu, potrzebują przede wszystkim spójności i czasu. Jasnego obszaru, z którym chcą być kojarzone, kilku formatów, które można prowadzić przez miesiące, ludzi reprezentujących wiedzę organizacji oraz kanałów, które wzajemnie się wspierają.

Reklama nadal może ten proces mocno przyspieszyć. W wielu przypadkach będzie wręcz bardzo dobrym uzupełnieniem dystrybucji. Dobrze jednak, żeby po jej wyłączeniu firma nie znikała razem z ostatnim kliknięciem kampanii.