Marka osobista prezesa a marka firmy: gdzie kończy się przewaga, a zaczyna ryzyko

Dlaczego komunikacja prezesa działa tak dobrze

W B2B kupujemy od firm, ale decyzje nadal podejmujemy na podstawie oceny ludzi. Jeżeli organizacja sprzedaje oprogramowanie za kilkaset tysięcy złotych, prowadzi duże wdrożenia albo dostarcza maszyny, które mają pracować przez następną dekadę, klient nie ocenia wyłącznie parametrów technicznych. Chce wiedzieć, czy dostawca rozumie jego sytuację, czy ma doświadczenie i jak zachowa się wtedy, kiedy projekt przestanie wyglądać tak dobrze jak w prezentacji sprzedażowej.

Prezes, założyciel albo właściciel ma tutaj naturalną przewagę. Zwykle zna historię firmy, najważniejsze decyzje, klientów i sytuacje, których nie sposób pokazać w standardowej ofercie. Firmowy profil napisze, że „rynek dynamicznie się zmienia”. Prezes może powiedzieć, że jego zdaniem cała branża zbyt szybko inwestuje w określone rozwiązanie i wyjaśnić, dlaczego. Firma opublikuje case study, a właściciel może opowiedzieć, która decyzja w tym projekcie była najtrudniejsza i co z perspektywy czasu zrobiłby inaczej.

Samo pojawienie się prezesa przed kamerą nie buduje jeszcze zaufania. Jeżeli mówi dokładnie to samo, co można przeczytać na stronie głównej firmy, niewiele się zmienia. Wartość pojawia się dopiero wtedy, gdy wraz z twarzą pojawia się doświadczenie, opinia i konkretny sposób patrzenia na problemy klienta.

Marka osobista ma sens wtedy, kiedy coś przekazuje dalej

Najprościej oceniać rozwój profilu po liczbie obserwujących, wyświetleniach i zasięgu. Z biznesowego punktu widzenia ciekawsze jest jednak to, co dzieje się pomiędzy profilem konkretnej osoby a marką firmy. Potencjalny klient może trafić na film prezesa, później przeczytać dwa artykuły na stronie przedsiębiorstwa, zapisać się do newslettera i dopiero po kilku tygodniach wysłać zapytanie. Na pierwszym spotkaniu nie trzeba już zaczynać od prezentacji pod tytułem „kim jesteśmy”, bo część tego procesu odbyła się wcześniej.

Podobnie działa to w rekrutacji, partnerstwach czy mediach branżowych. Rozpoznawalna osoba ułatwia wejście do rozmów, do których anonimowej firmie byłoby trudniej się dostać. Dlatego dużo ważniejsze od pytania „ilu followersów ma prezes?” jest pytanie, czy rosnąca rozpoznawalność tej osoby zwiększa również rozpoznawalność firmy.

Dobrym testem jest chwilowe usunięcie prezesa z całego systemu

Wyobraźmy sobie, że przez trzy miesiące prezes nie publikuje niczego, nie występuje w filmach, nie bierze udziału w webinarach i nie pojawia się w newsletterze. Jeżeli po takim odjęciu cała komunikacja praktycznie przestaje istnieć, firma zbudowała marketing mocno zależny od jednej osoby.

W małym biznesie doradczym może to być całkowicie racjonalne. Jeżeli klienci kupują przede wszystkim wiedzę konkretnego właściciela, nie ma sensu sztucznie udawać dużej korporacyjnej marki. Inaczej wygląda sytuacja w firmie zatrudniającej kilkadziesiąt albo kilkaset osób. Tam dobrze byłoby, żeby klient widział za rozpoznawalnym prezesem również organizację i kompetencje, które nie znikną wraz ze zmianą jednej osoby.

Prezes nie powinien mówić o wszystkim tylko dlatego, że ma największy zasięg

Pierwsze filmy z prezesem osiągają dobre wyniki, więc naturalnym odruchem jest zwiększenie jego obecności. Po pewnym czasie komentuje rynek, opowiada o produkcie, prowadzi webinar, tłumaczy szczegóły techniczne i występuje w case study. Tymczasem w firmie pracują osoby, które w części tych tematów mają znacznie więcej do powiedzenia.

Inżynier zna technologię. Kierownik wdrożeń pamięta sytuacje z projektów. Handlowiec zna pytania i obiekcje klientów. Product manager najlepiej rozumie konkretne zastosowania produktu. Jeżeli każdą z tych osób zastępuje prezes, bo ma bardziej rozpoznawalne nazwisko, firma marnuje część własnego potencjału i wiąże tempo produkcji z kalendarzem jednej osoby.

Profil prezesa i profil firmy nie muszą publikować tego samego

Firma przygotowuje post, a następnie publikuje niemal identyczną wersję na profilu właściciela. Albo odwrotnie. Po kilku miesiącach oba kanały zaczynają wyglądać podobnie i trudno powiedzieć, po co śledzić oba. Znacznie ciekawsze jest wykorzystanie tego samego źródła na dwa różne sposoby.

Firma może opublikować case study opisujące przebieg projektu, zakres wdrożenia i efekty. Kilka dni później prezes może napisać o jednej decyzji, która podczas tego projektu była szczególnie trudna. Materiał firmowy daje odbiorcy fakty i dowody, a profil lidera dodaje perspektywę. Podobnie można pracować z raportami, wydarzeniami czy premierami produktów.

Silna marka osobista niesie również ryzyko reputacyjne

Jeżeli odbiorcy utożsamiają konkretną osobę z firmą, pozytywne skojarzenia przenoszą się z jednego poziomu na drugi. Ten mechanizm nie przestaje jednak działać wtedy, kiedy pojawia się problem. Im silniejsza marka osobista prezesa, tym trudniej rozdzielić jego publiczne zachowanie od organizacji, którą reprezentuje.

Nie oznacza to, że prezes ma mówić wyłącznie rzeczy zaakceptowane wcześniej przez dział PR. Taka komunikacja szybko straciłaby sens. Warto jednak pamiętać, że jeżeli przedsiębiorstwo przez lata świadomie wykorzystuje nazwisko prezesa do budowania zaufania, jego publiczna aktywność staje się częścią reputacji biznesu. To po prostu druga strona tej samej korzyści.

Najtrudniejsze pytanie pojawia się dopiero przy odejściu

Założyciel może sprzedać firmę. Prezes może zmienić stanowisko. Wspólnicy mogą się rozstać. Ktoś może również po kilku latach zwyczajnie nie mieć ochoty na dalsze występowanie przed kamerą. Jeżeli firma od początku zakładała, że komunikacja jest nierozerwalnie związana z tą osobą, pojawia się problem.

Kanał YouTube jest pełen jej materiałów, newsletter ma bardzo osobisty charakter, najpopularniejsze artykuły są podpisane jej nazwiskiem, a firmowy LinkedIn ma znacznie mniejszą społeczność niż profil lidera. Treści nie znikają z dnia na dzień, ale sposób, w jaki były ze sobą połączone, przestaje pasować do nowej sytuacji. Dlatego o sukcesji komunikacyjnej warto myśleć dużo wcześniej niż w dniu ogłoszenia zmiany zarządu.

Kwestie własności dobrze uporządkować od początku

Profil LinkedIn prezesa należy do prezesa. To oczywiste, ale łatwo o tym zapomnieć, kiedy firma finansuje research, copywriting, montaż i regularne prowadzenie jego komunikacji. Inaczej wygląda firmowy kanał YouTube, strona internetowa czy archiwum materiałów.

Przy większym projekcie warto jasno ustalić, które elementy są własnością organizacji. Nagrania źródłowe mogą trafiać do firmowego archiwum. Filmy publikowane na kanale przedsiębiorstwa powinny pozostać dostępne niezależnie od zmian personalnych. Artykuły mogą być podpisane nazwiskiem eksperta, ale funkcjonować na domenie firmy. Jeszcze ważniejsze jest to przy zewnętrznym prowadzącym, gdzie prawa do materiałów i wizerunku powinny być jasne od początku.

Drugą twarz firmy najlepiej budować wtedy, kiedy pierwsza nadal działa

Jeżeli prezes jest już mocno kojarzony z firmą, nie trzeba nagle ograniczać jego obecności. Można za to stopniowo oswajać odbiorców z innymi osobami. Ekspert najpierw pojawia się jako gość w rozmowie, później prowadzi fragment webinaru, a następnie dostaje własny cykl albo serię krótszych filmów.

Po kilkunastu miesiącach firma może mieć kilka rozpoznawalnych osób, z których każda kojarzy się z innym obszarem. To działa nie tylko jako zabezpieczenie na wypadek odejścia prezesa. Po prostu zwiększa możliwości marketingu i pokazuje, że za dobrym liderem rzeczywiście stoi zespół, a nie tylko dobrze prowadzony profil osobisty.

Marka prezesa powinna wzmacniać firmę, a nie działać obok niej

Łatwo doprowadzić do sytuacji, w której personal branding i marketing przedsiębiorstwa stają się dwoma osobnymi projektami. Prezes ma swój newsletter, swoje posty i własną serię filmów, a firma prowadzi osobne kanały i produkuje podobne treści od początku. To niepotrzebnie podwaja pracę.

Znacznie lepiej zbudować jeden system produkcji wiedzy. Podczas rozmowy z liderem można zebrać kilka tematów. Jeden z nich staje się jego osobistym komentarzem, drugi rozwijamy na firmowym blogu, trzeci trafia na YouTube, krótki fragment wykorzystujemy w social media, a dział sprzedaży dostaje materiał odpowiadający na konkretną obiekcję klienta. Nie chodzi o kopiowanie tych samych treści wszędzie, ale o korzystanie z jednego źródła w kilku miejscach.

Po czym poznać, że proporcje są zdrowe

Dobrym sygnałem jest sytuacja, w której rośnie rozpoznawalność lidera, ale odbiorcy jednocześnie coraz lepiej znają samą firmę. Klient trafia na materiał prezesa, później ogląda coś na firmowym YouTube. Kojarzy założyciela, ale zna również dwóch ekspertów z zespołu. Podczas pierwszego spotkania mówi „oglądam wasze materiały”, a nie wyłącznie „obserwuję waszego prezesa”.

Warto więc oprócz statystyk profilu osobistego obserwować ruch bezpośredni na stronie, wyszukiwania nazwy firmy, subskrypcje firmowych kanałów, wykorzystanie treści przez sprzedaż i jakość zapytań przychodzących do organizacji. Jeżeli wszystko rośnie razem, marka osobista robi dokładnie to, czego od niej oczekujemy.

Nie każda firma powinna budować marketing wokół prezesa

Są przypadki, w których taki model zwyczajnie nie będzie najlepszym rozwiązaniem. Czasem prezes nie chce regularnie występować i nie ma sensu go do tego zmuszać. Czasem właściciel nie jest najlepszym ekspertem z punktu widzenia klienta, bo prowadzi firmę, odpowiada za strategię i finanse, ale codzienne problemy odbiorcy znacznie lepiej zna ktoś z produktu, sprzedaży albo wdrożeń.

Bywa też, że przedsiębiorstwo przygotowuje się do sprzedaży, sukcesji albo mocnego skalowania bez udziału właściciela. W takim przypadku uzależnianie całej komunikacji od jego nazwiska może być sprzeczne z kierunkiem, w którym ma iść organizacja. Nie oznacza to, że prezes powinien całkowicie zniknąć. Często wystarczy nadać mu właściwą rolę i zbudować obok niej inne, równie wiarygodne głosy.

Marka osobista i marka firmy nie muszą ze sobą konkurować

Dyskusja o personal brandingu często jest ustawiana tak, jakby firma miała dokonać wyboru: albo rozwijamy prezesa, albo budujemy markę przedsiębiorstwa. W praktyce oba poziomy mogą bardzo dobrze się uzupełniać. Człowiek przyciąga uwagę, skraca dystans i pokazuje sposób myślenia. Firma wnosi produkty, klientów, ekspertów, doświadczenie zespołu i własną bibliotekę wiedzy.

W poprzednim artykule o budowaniu widoczności firmy wokół wiedzy założyciela skupiałem się na tym, jak zorganizować sam proces pozyskiwania wiedzy i produkcji treści. W tekście o autorytecie lidera w B2B chodziło przede wszystkim o to, co lider powinien mieć do powiedzenia, żeby jego komunikacja nie zamieniła się w serię bezpiecznych opinii.

Marka osobista prezesa jest następnym etapem tej samej układanki. Może być ogromnym atutem, szczególnie w biznesach, w których zaufanie do ludzi ma duże znaczenie. Dobrze jednak projektować ją tak, żeby po kilku latach efektem nie był wyłącznie bardzo popularny prezes. Znacznie cenniejsza jest sytuacja, w której jego nazwisko przyciąga uwagę, ale odbiorca szybko odkrywa za nim całą firmę: innych ekspertów, doświadczenie zespołu, konkretne realizacje i wiedzę, która pozostanie wartościowa niezależnie od tego, kto akurat siedzi w fotelu prezesa.