Video content marketing B2B: jak budować popyt przed pierwszym zapytaniem

Dlaczego pojedynczy film to za mało, żeby ocenić video content marketing?

Jednym z najczęstszych błędów przy ocenie content marketingu w B2B jest traktowanie go tak, jakby działał dokładnie tak samo jak kampania performance. Publikujemy film, artykuł albo serię postów, czekamy kilka dni i sprawdzamy, ile formularzy pojawiło się dzięki tej konkretnej publikacji. Jeżeli nie pojawił się żaden, łatwo uznać, że temat nie zadziałał, format jest zły albo cały kanał nie ma większego potencjału sprzedażowego.

Taki sposób myślenia jest zrozumiały, bo firmy chcą wiedzieć, za co płacą i co faktycznie przynosi wynik. Problem w tym, że sposób kupowania usług, technologii czy rozwiązań B2B rzadko da się sprowadzić do prostego ciągu: klient zobaczył materiał, kliknął i wysłał zapytanie. Szczególnie wtedy, gdy decyzja dotyczy większego budżetu, wymaga konsultacji z kilkoma osobami albo wiąże firmę z dostawcą na wiele miesięcy.

Pomiędzy pierwszym kontaktem z marką a rozmową z handlowcem może wydarzyć się bardzo dużo. Potencjalny klient zobaczy krótki film na LinkedInie, po kilku dniach trafi na materiał tej samej firmy na YouTube, później przeczyta artykuł, przejrzy stronę, prześle jeden z materiałów wspólnikowi albo osobie technicznej, a do tematu wróci dopiero wtedy, gdy pojawi się budżet albo problem stanie się wystarczająco pilny. Kiedy w końcu wpisze nazwę firmy w Google i wyśle formularz, analityka może przypisać kontakt do wyszukiwarki, mimo że relacja z marką zaczęła się dużo wcześniej.

W praktyce pojedynczy materiał może mieć znacznie mniejsze, ale nadal ważne zadanie. Może pomóc klientowi zauważyć problem, wyjaśnić temat, pokazać sposób myślenia firmy albo sprawić, że za kilka tygodni jej nazwa nie będzie już anonimowa. W content marketingu B2B właśnie suma takich kontaktów zaczyna z czasem mieć znaczenie.

Przechwytywanie istniejącego popytu i budowanie popytu to dwie różne sytuacje

Najłatwiej zobaczyć tę różnicę na przykładzie dwóch klientów. Pierwszy już wie, czego potrzebuje. Ma problem, dostał budżet i zaczyna sprawdzać dostępne rozwiązania. Jeżeli szuka systemu ERP, wpisuje do Google „system ERP dla firmy produkcyjnej”. Jeżeli planuje rekuperację, może szukać wykonawcy albo konkretnego modelu urządzenia. Jeżeli potrzebuje produkcji video, wpisuje „produkcja filmów dla firm” i zaczyna przeglądać wykonawców.

W pierwszym przypadku popyt już istnieje. Zadaniem marketingu jest pojawić się w odpowiednim momencie z dobrą stroną, reklamą, artykułem, filmem albo ofertą i przekonać klienta, że warto brać tę firmę pod uwagę. Znacznie ciekawsza jest druga sytuacja, bo dotyczy ludzi, którzy jeszcze nie szukają żadnego dostawcy.

Wyobraźmy sobie dyrektora produkcji, który co miesiąc dostaje kilka arkuszy i coraz trudniej jest mu ustalić, dlaczego jedno zlecenie wychodzi mniej rentownie niż pozostałe. Nie musi w tym momencie myśleć o wdrożeniu MES-u, ERP czy jakiegokolwiek konkretnego systemu. Możliwe, że nawet nie traktuje obecnego sposobu raportowania jako problemu wymagającego nowego narzędzia. Wie jedynie, że uzyskanie sensownej informacji zajmuje za dużo czasu.

Firma technologiczna może oczywiście poczekać, aż ten człowiek sam dojdzie do wniosku, że potrzebuje określonego systemu i zacznie porównywać dostawców. Może też pojawić się wcześniej z materiałem pokazującym, po czym poznać, że ręczne raportowanie zaczyna ograniczać kontrolę nad produkcją, jakie są konsekwencje braku bieżących danych albo w jaki sposób podobny problem rozwiązują inne zakłady.

Po obejrzeniu takiego filmu odbiorca prawdopodobnie nadal niczego nie kupi. Może jednak zacząć patrzeć na własną sytuację inaczej. Problem, który wcześniej był po prostu uciążliwością, dostaje nazwę, przyczyny i możliwe rozwiązanie. To jedna z najważniejszych funkcji contentu w budowaniu popytu: treść dociera do człowieka wcześniej niż reklama skierowana na frazę zakupową i pomaga mu dojść do momentu, w którym w ogóle zacznie szukać rozwiązania.

Klient może znać Twoją firmę, mimo że w CRM nadal go nie ma

W tradycyjnym lejku łatwo wyobrazić sobie moment, w którym potencjalny klient staje się widoczny dla firmy. Wypełnia formularz, zapisuje się na demo, pobiera materiał albo umawia rozmowę. Od tej chwili możemy przypisać go do konkretnego źródła, zobaczyć jego aktywność i rozpocząć proces sprzedażowy. Tyle że ogromna część researchu odbywa się jeszcze przed tym momentem.

Ktoś może przez dwa miesiące oglądać materiały firmy i ani razu nie zostawić danych. Najpierw zobaczy fragment rozmowy z ekspertem na LinkedInie. Później YouTube podsunie mu dłuższy film. W innym momencie trafi z Google na artykuł dotyczący konkretnego problemu, a kilka tygodni później wejdzie bezpośrednio na stronę, bo zapamiętał nazwę marki.

Z punktu widzenia CRM taki człowiek przez większość tego czasu nie istnieje. Z punktu widzenia jego własnego procesu decyzyjnego może już całkiem dobrze wiedzieć, czym firma się zajmuje, jak komunikuje swoją ofertę i czy jej eksperci wydają mu się wiarygodni. To ważne również dlatego, że zmienia charakter pierwszej rozmowy handlowej. Inaczej rozmawia się z osobą, która dopiero zobaczyła reklamę i pierwszy raz czyta o firmie, a inaczej z kimś, kto obejrzał trzy filmy, zna prowadzącego, widział case study i właściwie chce już tylko sprawdzić szczegóły oferty.

W tym drugim przypadku część pracy, którą kiedyś wykonywał handlowiec, została wykonana wcześniej przez content.

Różne treści wykonują różną pracę

Firmowy content często rozczarowuje również dlatego, że od jednego materiału oczekujemy zbyt wielu rzeczy naraz. Film ma zdobyć duży zasięg, edukować, zaprezentować produkt, pokazać doświadczenie firmy, odpowiedzieć na obiekcje i jeszcze zakończyć się formularzem kontaktowym. Efekt bywa przewidywalny: dla osoby, która dopiero poznaje temat, materiał jest za bardzo sprzedażowy, a dla klienta, który rzeczywiście porównuje dostawców, okazuje się zbyt ogólny.

Znacznie lepiej działa biblioteka, w której część materiałów odpowiada na podstawowe pytania, część pomaga zrozumieć problem, a inne pojawiają się dopiero wtedy, gdy klient zaczyna szukać konkretnego rozwiązania. Można więc publikować treści edukacyjne, które praktycznie nie mówią o produkcie, a obok nich tworzyć porównania, demo, case studies, filmy pokazujące wdrożenie czy odpowiedzi na najczęstsze obiekcje.

Te materiały nie konkurują ze sobą. Każdy może być przydatny w innym momencie. Firma produkcyjna może najpierw opublikować film o błędzie, który wpływa na jakość końcowego produktu, później materiał wyjaśniający technologię, następnie porównanie dwóch sposobów rozwiązania problemu, a na końcu case study z zakładu, który zastosował konkretne rozwiązanie. Potencjalny klient nie musi obejrzeć wszystkiego w tej kolejności, ale im większa i lepiej zaplanowana jest biblioteka, tym większa szansa, że znajdzie coś odpowiadającego jego aktualnej sytuacji.

W poprzednim artykule opisałem szerzej 15 rodzajów filmów biznesowych i ich rolę w procesie sprzedaży. Tutaj ważniejszy jest sposób, w jaki te różne materiały zaczynają z czasem składać się w jedną ścieżkę poznawania firmy.

Thought leadership zaczyna się tam, gdzie firma wnosi coś własnego

Budowanie popytu często łączy się z thought leadership, ale to pojęcie zostało na tyle szeroko rozciągnięte, że dziś może oznaczać niemal wszystko. Sam fakt, że prezes raz w tygodniu publikuje opinię na LinkedInie, nie powoduje jeszcze, że firma zaczyna kształtować sposób myślenia rynku.

Ciekawy content ekspercki pojawia się wtedy, gdy firma ma coś więcej do powiedzenia niż informacje, które odbiorca znajdzie w pięciu podobnych artykułach konkurencji. Może to być własna obserwacja wynikająca z kilkudziesięciu wdrożeń, schemat problemów regularnie pojawiających się u klientów, dane z realizacji, nietypowy sposób uporządkowania tematu albo wniosek, który podważa powszechną praktykę w branży.

Jeżeli pięć firm opublikuje tekst „5 powodów, dla których warto automatyzować procesy”, prawdopodobnie wszystkie napiszą bardzo podobne rzeczy. Trudno dzięki temu zapamiętać konkretną markę. Dużo ciekawszy może być materiał zatytułowany „3 procesy, których nie automatyzowałbym na początku” albo analiza błędu, który firma widziała już podczas kilkunastu wdrożeń.

Wiedza potrzebna do tworzenia takich treści bardzo często już istnieje w organizacji. Jest w głowie osoby wdrażającej system, handlowca, który przeprowadził setki rozmów, konstruktora znającego ograniczenia produktu albo właściciela firmy obserwującego rynek od kilkunastu lat. Marketing nie musi wymyślać eksperckości. Jego rolą jest tę wiedzę wydobyć, uporządkować i podać w formie, która będzie zrozumiała dla klienta. To właśnie takie materiały najtrudniej skopiować konkurencji, bo ich źródłem nie jest research w internecie, ale doświadczenie konkretnej firmy.

Jeden dobry temat może pracować na YouTube, w Google i na LinkedInie

Wielokanałowa obecność nie musi oznaczać wymyślania osobnego kalendarza tematów dla każdej platformy. Przy odpowiednio zaplanowanej produkcji znacznie efektywniejsze jest rozpoczęcie od jednego dobrze opracowanego zagadnienia, a później rozwinięcie go w kilku formatach.

Załóżmy, że firma technologiczna przygotowuje temat „5 sygnałów, że ręczne raportowanie zaczyna blokować rozwój produkcji”. Najpierw powstaje research i rozmowa z ekspertem. Na tej podstawie można nagrać kilkunastominutowy film na YouTube, w którym każdy z problemów zostanie dokładnie wyjaśniony. Na stronie firmy może pojawić się artykuł rozwijający temat o dodatkowe dane i przykłady, dzięki czemu ta sama wiedza zacznie również pracować w wyszukiwarce.

Z materiału video można później wyciągnąć kilka krótszych wątków. Jeden może zostać opublikowany jako short, inny jako fragment na LinkedInie, jeszcze inny przerobiony na post eksperta. Fragment odpowiadający na częsty problem klienta może trafić do newslettera albo zostać zapisany w bibliotece materiałów, z której korzystają handlowcy.

Nie mamy wtedy pięciu niezależnych treści przygotowanych dlatego, że każda platforma „musi coś dostać”. Mamy jeden temat rozwinięty na tyle dobrze, żeby można było spotkać się z nim w kilku różnych miejscach. To zwiększa również spójność komunikacji. Klient, który najpierw zobaczy krótki fragment na LinkedInie, a tydzień później trafi na pełny materiał na YouTube, dostaje rozwinięcie znanej już myśli zamiast zupełnie nowego komunikatu.

Szerzej o takim procesie pisałem w materiale o tym, jak z jednego dnia nagrań stworzyć 30 dni publikacji.

Po kilku miesiącach przestajesz mieć publikacje, a zaczynasz mieć bibliotekę

To jeden z najważniejszych powodów, dla których regularnego contentu nie warto oceniać wyłącznie przez wyniki pojedynczych materiałów. Załóżmy, że firma publikuje cztery większe treści miesięcznie. Po pierwszym miesiącu ma cztery materiały. Po pół roku są już dwadzieścia cztery, a po roku czterdzieści osiem. Jeżeli każdy z nich staje się również źródłem krótszych filmów, artykułów czy postów, liczba punktów kontaktu z marką rośnie jeszcze szybciej.

Sama liczba nie jest oczywiście celem. Sto przeciętnych filmów nie stanie się automatycznie dobrą strategią tylko dlatego, że jest ich sto. Zmienia się natomiast prawdopodobieństwo, że potencjalny klient znajdzie odpowiedź dokładnie wtedy, kiedy jej potrzebuje.

Jeden materiał wyjaśnia koszt. Drugi pokazuje różnicę pomiędzy rozwiązaniami. Trzeci odpowiada na pytanie techniczne. Kolejny prezentuje case study. Następny pokazuje wdrożenie albo rozwiewa popularną obiekcję. Z czasem powstaje coraz pełniejszy obraz rynku, produktu i sposobu pracy firmy.

Dla odbiorcy różnica jest bardzo wyraźna. Inaczej wygląda firma, która ma jeden film wizerunkowy sprzed trzech lat i kilka przypadkowych rolek, a inaczej firma, na której kanale można przez godzinę oglądać sensowne odpowiedzi na pytania związane dokładnie z problemem, który właśnie próbujemy rozwiązać. Ta druga nie musi mówić co kilka minut, że ma ogromne doświadczenie. Biblioteka materiałów zaczyna być jednym z dowodów tego doświadczenia.

Content może pracować długo po publikacji

Kalendarz social media przyzwyczaił marketing do patrzenia na treść bardzo krótkoterminowo. Publikujemy post, obserwujemy reakcje przez kilka dni, po czym przechodzimy do kolejnego. Przy materiałach wyszukiwalnych i evergreen ten sposób myślenia jest zbyt wąski.

Film na YouTube może przez wiele miesięcy pojawiać się osobom wpisującym określone pytanie. Artykuł może zdobywać ruch z Google długo po publikacji. Case study opublikowane rok temu nadal może być świetnym materiałem dla handlowca, jeżeli rozmawia właśnie z klientem o podobnym problemie.

Nie każdy materiał będzie oczywiście żył przez lata. Część tematów szybko się dezaktualizuje, a część nigdy nie zdobędzie większego ruchu. Mimo to wraz z rozwojem biblioteki firma zaczyna posiadać coraz większy zasób treści, które nie znikają w chwili wyłączenia kampanii.

Z tego powodu film, który w pierwszym miesiącu zdobył dwa tysiące wyświetleń i nie wygenerował żadnego formularza, nie musi być nieudany. Jeżeli przez kolejne dwa lata regularnie trafia do kilkunastu właściwych osób miesięcznie i pomaga części z nich zrozumieć problem, jego realna wartość może ujawnić się znacznie później. W B2B często nie potrzebujemy setek tysięcy przypadkowych odbiorców. Znacznie bardziej interesujące jest dotarcie do stosunkowo niewielkiej liczby ludzi, którzy rzeczywiście mogą kiedyś zostać klientami.

Pomiar contentu B2B wymaga pogodzenia się z niedoskonałą atrybucją

Firmy słusznie chcą mierzyć marketing, ale w przypadku dłuższego procesu zakupowego dokładne przypisanie sprzedaży do jednej treści jest często niemożliwe. Problem nie polega wyłącznie na jakości konfiguracji analityki. Sam klient może nie pamiętać, który z pięciu wcześniejszych kontaktów z marką wpłynął na niego najbardziej.

Załóżmy, że obejrzał kilka filmów, przeczytał dwa artykuły, widział posty na LinkedInie, a później wpisał nazwę firmy w Google i wysłał formularz. Model last-click może przypisać konwersję wyszukiwarce. Nie oznacza to jednak, że wcześniejsze treści nie odegrały żadnej roli.

Dlatego znacznie bardziej użyteczne jest obserwowanie kilku rodzajów sygnałów jednocześnie.

Do raportu analitycznego warto dołożyć również rzecz bardzo prostą: rozmowę. Handlowiec podczas pierwszego spotkania może zapytać potencjalnego klienta, skąd zna firmę i czy widział wcześniej jakieś materiały. Czasami odpowiedź „oglądam was od kilku miesięcy na YouTube” mówi o roli contentu więcej niż rozbudowany raport atrybucji, w którym źródłem kontaktu widnieje „direct”.

Sześć miesięcy mówi o strategii więcej niż pierwsze sześć publikacji

Regularny content bardzo łatwo zakończyć za wcześnie. Firma rozpoczyna prowadzenie kanału, publikuje kilka filmów i po miesiącu zaczyna oceniać, czy cały pomysł się opłaca. Pierwszy materiał zdobył 370 wyświetleń. Drugi 240. Trzeci trochę więcej. Nie pojawił się żaden lead, więc zaczyna się dyskusja, czy „YouTube działa w naszej branży”.

Po czterech filmach trudno jeszcze odpowiedzieć na takie pytanie. Na początku dopiero uczymy się, które tematy są interesujące dla odbiorców, kto dobrze czuje się przed kamerą, jakie tytuły i sposoby przedstawiania problemu działają, jak długo trwa produkcja i czy zespół potrafi utrzymać regularność bez ciągłego gaszenia pożarów.

Pierwsze miesiące powinny służyć również obserwacji jakościowej. Jeden film może mieć niewiele wyświetleń, ale handlowcy zaczną regularnie wysyłać go klientom, bo świetnie tłumaczy trudny element oferty. Inny osiągnie duży zasięg, ale przyciągnie głównie osoby spoza grupy docelowej. Jeszcze inny wygeneruje komentarze pokazujące, że temat warto rozwinąć w kolejnym materiale.

Dopiero po kilku miesiącach widać więcej zależności. Powstaje biblioteka, pojawiają się pierwsze treści, które nadal zbierają ruch mimo upływu czasu, a firma ma wystarczająco dużo danych, żeby świadomie rozwijać najlepsze kierunki. Dlatego sześciomiesięczny horyzont jest dużo bardziej sensowny niż ocenianie całej strategii po kilku pierwszych publikacjach.

Jak może wyglądać pierwsze pół roku?

Nie układałbym na początku sztywnej listy 24 tematów i nie realizował jej bez zmian przez kolejne sześć miesięcy. Dobry plan powinien mieć kierunek, ale również miejsce na reagowanie na to, czego dowiadujemy się po drodze.

Pierwsze tygodnie można oprzeć przede wszystkim na wiedzy, która już istnieje w firmie. Warto zebrać pytania z rozmów sprzedażowych, typowe problemy z wdrożeń, najczęstsze obiekcje, zapytania trafiające do działu obsługi oraz tematy pojawiające się w wyszukiwarce. Dzięki temu pierwsze materiały nie powstają w próżni.

Po kilku tygodniach zaczynają pojawiać się pierwsze sygnały. Widać, które tematy zatrzymują ludzi na dłużej, które generują pytania, które są chętnie wysyłane przez handlowców i przy których odbiorcy przechodzą do kolejnych treści. Na tej podstawie można planować następne miesiące, zamiast uparcie realizować listę przygotowaną pół roku wcześniej.

Jeżeli po trzech miesiącach okaże się, że firma ma dużo dobrych materiałów edukacyjnych, ale praktycznie niczego dla ludzi porównujących rozwiązania, kolejne nagrania powinny przesunąć się bliżej decyzji. Można dołożyć case studies, porównania, demo albo odpowiedzi na obiekcje. Jeżeli natomiast produkt jest dobrze pokazany, ale treści słabo docierają do osób, które jeszcze nie znają problemu, warto rozbudować część edukacyjną.

Po pół roku celem nie powinno być więc samo „opublikowaliśmy 24 filmy”. Znacznie ciekawsze jest sprawdzenie, czy firma ma już sensowną odpowiedź na większość podstawowych pytań pojawiających się przed rozmową sprzedażową i czy potencjalny klient może samodzielnie przejść przez dużą część researchu bez opuszczania jej ekosystemu treści.

Budowanie popytu nie zwalnia marketingu z odpowiedzialności za sprzedaż

W dyskusji o content marketingu łatwo przesadzić również w drugą stronę. Skoro droga klienta jest długa i trudna do zmierzenia, można dojść do wygodnego wniosku, że właściwie każda publikacja „buduje markę”, a efektów nie ma sensu oceniać. Takie podejście jest równie mało użyteczne jak oczekiwanie sprzedaży z każdego filmu.

Content nadal powinien mieć związek z biznesem. Warto tylko rozsądnie rozdzielić funkcje poszczególnych materiałów. Film edukacyjny nie musi od razu prowadzić do formularza, ale może kierować do bardziej szczegółowego materiału. Artykuł porównawczy może prowadzić do kalkulatora. Case study może zawierać przejście do strony usługi, a webinar kończyć się możliwością rozmowy z ekspertem.

Wtedy treści nie są zamkniętymi wyspami. Odbiorca może pogłębiać temat we własnym tempie, a im bliżej jest decyzji, tym bardziej konkretne kolejne kroki możemy mu proponować. Szczegółowa mechanika przejścia od oglądania do leada jest zresztą osobnym problemem. Obejmuje CTA, landing page, lead magnety, formularze, remarketing i cały sposób prowadzenia odbiorcy pomiędzy kolejnymi etapami. To temat kolejnego artykułu o video lead generation.

Tutaj istotniejsze jest wcześniejsze pytanie: skąd w ogóle bierze się zainteresowanie firmą, zanim ktokolwiek kliknie „skontaktuj się z nami”?

Największa przewaga contentu pojawia się jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży

Firma, która komunikuje się wyłącznie z osobami aktywnie szukającymi dostawcy, wchodzi do gry stosunkowo późno. Klient często zna już kategorię, ma kilka alternatyw i porównuje oferty przede wszystkim według ceny, zakresu albo parametrów.

Regularny content daje możliwość pojawienia się znacznie wcześniej. Można pomóc odbiorcy zrozumieć problem, pokazać konsekwencje różnych decyzji, nauczyć go zadawać lepsze pytania i przez kilka miesięcy regularnie prezentować sposób myślenia firmy.

Kiedy po takim okresie pojawia się realna potrzeba zakupu, rozmowa nie zaczyna się od przedstawiania marki od zera. Klient kojarzy nazwę, zna eksperta, widział kilka materiałów i mniej więcej rozumie podejście firmy. Być może któryś film wysłał wcześniej koledze albo wykorzystał podczas wewnętrznej dyskusji.

W systemie analitycznym takie zapytanie może pojawić się jako wejście z Google albo ruch bezpośredni. Z perspektywy człowieka, który podjął decyzję o kontakcie, historia zaczęła się jednak dużo wcześniej.

Dlatego przy ocenie video content marketingu B2B warto patrzeć szerzej niż na wynik jednej publikacji. Ważniejsze jest to, czy z miesiąca na miesiąc powstaje coraz lepsza biblioteka treści, która pomaga potencjalnemu klientowi poznać firmę, zrozumieć jej sposób myślenia i znaleźć odpowiedzi na pytania pojawiające się przed zakupem.

W dobrze zbudowanym systemie content nie musi zamknąć sprzedaży samodzielnie. Jego rola często kończy się wcześniej - sprawia, że kiedy klient w końcu jest gotowy rozpocząć rozmowę, firma nie jest już dla niego jedną z wielu anonimowych nazw znalezionych w Google. Jest marką, którą zna i którą od początku bierze pod uwagę.

Najczęściej zadawane pytania