Video lead generation: jak pozyskiwać wartościowe leady z treści B2B

Wyświetlenia są początkiem, a nie wynikiem sprzedażowym

Duża liczba wyświetleń wygląda dobrze w raporcie, ale sama w sobie niewiele mówi o potencjale biznesowym materiału. Film może zdobyć kilkadziesiąt tysięcy odsłon i praktycznie nie dotrzeć do osób, które kiedykolwiek mogłyby zostać klientami. Inny materiał obejrzy tysiąc osób, ale znajdzie się wśród nich kilku właścicieli firm, dyrektorów produkcji czy osób odpowiadających za zakup dokładnie takiego rozwiązania, jakie oferujemy.

Dobrze widać to w przypadku specjalistycznych tematów B2B. Firma oferująca systemy dla przemysłu może przygotować atrakcyjny film o najbardziej zaawansowanych robotach na świecie i zdobyć duży zasięg wśród ludzi zainteresowanych technologią. Z biznesowego punktu widzenia dużo ciekawszy może być jednak znacznie mniejszy materiał o tym, jak sprawdzić rzeczywisty koszt zlecenia produkcyjnego, kiedy dane są rozproszone w kilku systemach. Pierwszy temat ma większy potencjał zasięgowy, drugi dotyka konkretnego problemu, który może występować u potencjalnego klienta.

Dlatego generowanie leadów zaczyna się jeszcze przed CTA i landing page'em. Zaczyna się przy planowaniu tematów. Jeżeli regularnie przyciągamy ludzi mających problemy powiązane z naszą ofertą, mamy na czym budować dalszą ścieżkę. Jeżeli content jest oglądany głównie przez przypadkowych odbiorców, optymalizowanie formularza niewiele zmieni.

Nie każdy odbiorca jest gotowy od razu rozmawiać ze sprzedażą

Bardzo łatwo wpaść w schemat, w którym każdy artykuł, film i post kończy się tym samym komunikatem: „Potrzebujesz wsparcia? Skontaktuj się z nami”. W przypadku osoby, która już zna firmę, porównuje dostawców i próbuje wybrać konkretne rozwiązanie, takie CTA może być całkowicie naturalne. Ktoś, kto pięć minut wcześniej po raz pierwszy zetknął się z danym problemem, znajduje się jednak w zupełnie innym miejscu.

Przykładowo użytkownik trafia na film pokazujący, dlaczego określony proces w jego firmie zaczyna generować niepotrzebne koszty. Materiał pomaga mu zrozumieć problem, którego wcześniej nie potrafił dobrze nazwać. To jeszcze nie znaczy, że po dziesięciu minutach chce umawiać prezentację produktu albo rozmawiać z handlowcem. Znacznie bardziej naturalne może być zaproponowanie mu rozwinięcia tematu. Jeżeli zainteresowała go kwestia kosztów, może przejść do kalkulatora. Jeżeli próbuje zrozumieć dostępne rozwiązania, można skierować go do porównania technologii. Jeżeli zaczyna już oceniać konkretną ofertę, wtedy sensowne stają się demo, case study albo opis procesu wdrożenia.

Nie trzeba stosować obu rodzajów wezwania w każdym materiale. Ważniejsze jest dopasowanie następnego kroku do tego, ile odbiorca w danym momencie wie i jak duże zaufanie zdążyliśmy już zbudować.

Dobra ścieżka contentowa przypomina naturalny tok researchu klienta

Lejki marketingowe często świetnie wyglądają na diagramach, ale znacznie ważniejsze jest to, czy kolejne kroki odpowiadają temu, co rzeczywiście dzieje się w głowie klienta. Ktoś ogląda materiał „Ile kosztuje wdrożenie systemu ERP w firmie produkcyjnej?”. Po jego zakończeniu może zacząć zastanawiać się, ile trwa takie wdrożenie. Później interesuje go sposób migracji danych, integracja z obecnymi narzędziami albo zaangażowanie pracowników. W pewnym momencie chce zobaczyć przykład firmy podobnej do swojej, która przez ten proces już przeszła.

Każde z tych pytań może mieć własny materiał. Zamiast próbować zmieścić cały proces sprzedażowy w jednym filmie, firma pozwala klientowi stopniowo przechodzić przez research we własnym tempie. Taką ścieżkę można rozpisać bez żadnego zaawansowanego oprogramowania. Wystarczy zebrać pytania pojawiające się podczas rozmów sprzedażowych, a potem sprawdzić, jakie pytanie zwykle następuje po poprzednim. W wielu firmach taki prosty przegląd ujawnia duże luki: marketing ma kilkadziesiąt materiałów edukacyjnych, ale prawie nic dla osoby porównującej konkretne rozwiązania albo odwrotnie - są prezentacje produktowe, ale nie ma treści dla ludzi, którzy jeszcze nie są gotowi oglądać produktu.

Etap decyzji powinien wpływać na format i CTA

Ten sam użytkownik może potrzebować zupełnie innych treści w zależności od momentu, w którym na nas trafia. Dlatego trudno stworzyć jeden uniwersalny typ materiału „do lead generation”. Na początku dominują pytania o sam problem. Klient próbuje zrozumieć, co się dzieje, czy jego sytuacja jest typowa i czy w ogóle powinien coś zmieniać. Dobrze działają wtedy poradniki, analizy błędów, treści edukacyjne oraz materiały pomagające uporządkować temat. Sprzedaż pojawiająca się zbyt wcześnie może tylko zepsuć dobre pierwsze wrażenie.

Kiedy odbiorca zaczyna już rozglądać się za sposobem rozwiązania problemu, przydatne stają się porównania podejść, webinary, dłuższe materiały eksperckie, przewodniki oraz narzędzia pozwalające samodzielnie coś policzyć lub ocenić. Jeszcze bliżej decyzji chce zobaczyć produkt, poznać proces wdrożenia, sprawdzić przykłady klientów, zrozumieć koszty i rozwiać wątpliwości. Dopiero tutaj rozmowa, demo czy formularz ofertowy przestają być dużym skokiem i stają się naturalnym kolejnym etapem researchu.

Nie należy traktować tej tabeli jako sztywnej kolejności. Klient może trafić najpierw na case study, później obejrzeć materiał edukacyjny, po miesiącu wrócić do porównania, a dopiero potem wejść na stronę usługi. Chodzi przede wszystkim o to, żeby niezależnie od miejsca wejścia miał możliwość znalezienia kolejnych informacji odpowiadających jego sytuacji.

Lead magnet musi mieć większą wartość niż sam adres e-mail, który chcemy pozyskać

Ebooki, checklisty i raporty stały się tak popularnym elementem lead generation, że czasami powstają wyłącznie dlatego, że marketing potrzebuje „czegoś do zbierania maili”. Później użytkownik zostawia dane w zamian za trzydziestostronicowy PDF, który rozwleka na trzydzieści stron informacje możliwe do przeczytania w pięć minut.

Znacznie lepiej działa materiał, który realnie pomaga wykonać jakieś zadanie albo podjąć decyzję. Przy artykule dotyczącym planowania budżetu naturalnym rozwinięciem może być kalkulator lub arkusz. Jeżeli film omawia kryteria wyboru dostawcy, można udostępnić checklistę pytań do wykorzystania podczas rozmów ofertowych. Przy skomplikowanym procesie użyteczny będzie schemat wdrożenia, a przy analizie kosztów narzędzie pozwalające wstępnie policzyć własny wariant.

Taki lead magnet daje też więcej informacji o samym użytkowniku. Osoba pobierająca ogólny raport o trendach może być po prostu zainteresowana branżą. Ktoś korzystający z kalkulatora kosztu konkretnego rozwiązania albo pobierający checklistę do porównania dostawców prawdopodobnie znajduje się znacznie bliżej rzeczywistego projektu. Z tego względu nie oceniałbym lead magnetu tylko po liczbie zebranych adresów. Dużo ciekawsze jest sprawdzenie, kto z niego korzysta i co dzieje się później.

Landing page powinien kontynuować rozmowę rozpoczętą przez content

Dobre przejście można stracić w sekundę, jeżeli odbiorca po kliknięciu trafia w miejsce, które nie ma wiele wspólnego z materiałem, który właśnie oglądał. Film dotyczył konkretnego problemu, ale link prowadzi na stronę główną. Na niej użytkownik widzi kilka usług, aktualności, informacje o firmie, zakładkę kariera, film wizerunkowy i formularz kontaktowy. Musi ponownie ustalić, gdzie właściwie powinien pójść.

Jeżeli ktoś obejrzał materiał o organizacji regularnej produkcji video bez tworzenia własnego działu, strona docelowa powinna kontynuować dokładnie tę rozmowę. Może pokazać model współpracy, miesięczny proces, przykładową liczbę materiałów, obowiązki po stronie klienta oraz sytuacje, w których taki sposób pracy ma sens. Podobnie wygląda to w przypadku narzędzi czy materiałów do pobrania. Kliknięcie w „sprawdź kalkulator” powinno prowadzić do kalkulatora, a nie do landing page'a zawierającego pięć ekranów tekstu przed właściwym narzędziem. Im większa ciągłość pomiędzy materiałem a stroną docelową, tym mniej pracy musi wykonać sam użytkownik, żeby zrozumieć, co właściwie proponujemy.

Formularz nie powinien wymagać od każdego odbiorcy takiego samego zaangażowania

Formularz kontaktowy jest często projektowany z perspektywy firmy. Sprzedaż chciałaby wiedzieć jak najwięcej przed pierwszą rozmową, więc pojawiają się pola dotyczące stanowiska, wielkości przedsiębiorstwa, budżetu, terminu realizacji i kilkunastu innych szczegółów. Przy rozmowie o projekcie wartym kilkadziesiąt tysięcy złotych część takich pytań ma sens. Przy pobraniu checklisty przez człowieka, który pierwszy raz znalazł firmę pięć minut wcześniej, mogą skutecznie zakończyć całą ścieżkę.

Z drugiej strony formularz składający się tylko z pola „wiadomość” również nie zawsze pomaga. Firma dostaje kontakt, ale nie wie, czego dotyczy projekt, jaka jest skala organizacji ani czy w ogóle pasuje on do jej sposobu pracy. Dlatego formularz najlepiej projektować w kontekście konkretnego CTA. Dobrze zaprojektowana kwalifikacja nie ma odstraszać ludzi. Ma sprawić, że pierwsza rozmowa zacznie się z trochę lepszego miejsca.

Shorty dobrze przyciągają uwagę, ale większe zaufanie zwykle buduje się gdzie indziej

Krótkie video ma dużą przewagę na początku ścieżki. LinkedIn, Instagram, TikTok czy YouTube Shorts mogą pokazać materiał osobie, która nigdy wcześniej nie szukała naszej firmy. W kilkadziesiąt sekund można zwrócić uwagę na problem, przedstawić ciekawą obserwację albo odpowiedzieć na jedno niewielkie pytanie. Przy bardziej złożonej sprzedaży B2B trudno jednak oczekiwać, że czterdziestosekundowy materiał wykona całą pracę. Klient kupujący usługę za kilkadziesiąt tysięcy złotych albo rozważający wdrożenie nowego systemu chce zwykle zobaczyć coś więcej niż kilka szybkich wskazówek.

Dlatego short-form dobrze sprawdza się jako punkt wejścia do większego ekosystemu. Odbiorca najpierw poznaje jedną ideę, później trafia na dłuższy materiał rozwijający temat, a w nim ma już czas zobaczyć sposób myślenia eksperta, przykłady, zastrzeżenia i szerszy kontekst. Jeżeli temat nadal jest dla niego istotny, może przejść dalej do artykułu, case study, narzędzia czy konkretnej oferty. Nie oznacza to, że każda rolka musi zawierać instrukcję „obejrzyj cały film na YouTube”. Część osób niczego nie kliknie, ale zapamięta nazwę albo prowadzącego. Jeżeli kilka tygodni później wrócą do firmy, dobrze, żeby znaleźli tam bibliotekę materiałów pozwalającą wejść głębiej w interesujący ich temat.

Newsletter i remarketing mogą podtrzymać relację, której algorytm nie gwarantuje

Platformy społecznościowe dają dostęp do dużej liczby odbiorców, ale nie gwarantują, że obserwująca nas osoba zobaczy kolejną publikację. Nawet bardzo zaangażowany użytkownik może obejrzeć jeden film i przez następne dwa miesiące nie spotkać żadnego kolejnego materiału firmy. Newsletter daje możliwość podtrzymania tej relacji w bardziej kontrolowany sposób. Odbiorca sam zgadza się na dalszy kontakt, a firma może regularnie wysyłać mu nowe materiały, analizy, case studies czy praktyczne narzędzia związane z obszarem, którym już wcześniej się zainteresował.

Nie trzeba przy tym budować agresywnej automatyzacji z pięcioma mailami sprzedażowymi w trzy dni. W B2B dużo bardziej wartościowa może być spokojna, regularna obecność. Ktoś zapisuje się dzisiaj, przez kilka miesięcy czyta część wiadomości, poznaje sposób myślenia firmy i wraca dopiero wtedy, gdy w jego organizacji pojawia się realna potrzeba. Podobnie można podejść do płatnej dystrybucji: osobie, która przeczytała materiał edukacyjny, pokazać case study, użytkownikowi oglądającemu porównanie zaproponować webinar albo demo, a komunikat o konsultacji kierować do ludzi, którzy odwiedzili już konkretne podstrony ofertowe.

UTM-y są przydatne, dopóki nie zaczynamy oczekiwać od nich pełnej historii klienta

W momencie, gdy treści zaczynają regularnie kierować ruch na stronę, warto uporządkować oznaczenia linków. Parametry UTM pozwalają rozróżnić wejścia z konkretnego filmu, newslettera, posta na LinkedInie czy kampanii i zobaczyć, które materiały rzeczywiście powodują dalsze przejścia. Może się okazać, że film z dużą liczbą wyświetleń prawie nie generuje ruchu na stronie, podczas gdy znacznie mniejszy materiał regularnie kieruje ludzi do kalkulatora. Takie informacje pomagają oceniać content znacznie rozsądniej niż same odsłony.

Nie należy oczekiwać, że UTM-y odtworzą pełną ścieżkę zakupową. Dlatego dane analityczne warto traktować jako jeden ze sposobów poznawania drogi klienta, a nie absolutne źródło prawdy.

Dziesięć przypadkowych leadów może mieć mniejszą wartość niż dwa właściwe

W B2B łatwo wpaść w pułapkę raportowania liczby leadów bez patrzenia na to, kto właściwie się zgłasza. Kampania może wygenerować sto formularzy i zająć sprzedaży kilka tygodni pracy, podczas gdy większość kontaktów pochodzi od firm, które są za małe, nie mają budżetu albo szukają zupełnie innego rodzaju usługi. Inny kanał może przynieść dziesięć kontaktów, z których połowa bardzo dobrze odpowiada profilowi idealnego klienta.

Po kilku miesiącach może się okazać, że jeden specjalistyczny materiał o niewielkim zasięgu regularnie pojawia się w historii najlepszych zapytań. Z biznesowego punktu widzenia może być znacznie ważniejszy od treści zdobywających wielokrotnie większe liczby. To szczególnie istotne w niszowych branżach. Jeżeli potencjalnych klientów na całym rynku jest kilkaset, nie potrzebujemy miliona wyświetleń. Potrzebujemy dotarcia do odpowiednich kilkudziesięciu osób.

Wpływ contentu często ujawnia się przed ostatnią wizytą

Wyobraźmy sobie klienta, który pierwszy raz trafia na firmę przez film na YouTube. Kilka tygodni później widzi materiał na LinkedInie, następnie zapisuje się do newslettera, czyta case study, a na końcu wpisuje nazwę marki w Google i wysyła zapytanie. W prostym raporcie źródłem sprzedaży może zostać wyszukiwarka. To poprawna informacja o ostatnim wejściu, ale niepełna informacja o całym procesie.

Właśnie dlatego warto interesować się assisted conversions i wcześniejszymi punktami kontaktu. Nie po to, żeby na siłę przydzielić każdej sprzedaży idealny procent zasługi dla każdego filmu, ale żeby zobaczyć, jakie treści regularnie pojawiają się na drodze wartościowych klientów. Część tej wiedzy można znaleźć w analityce, a część znacznie łatwiej zdobyć podczas zwykłej rozmowy. Handlowiec może zapytać nowego klienta, czy znał firmę wcześniej, gdzie pierwszy raz na nią trafił i czy widział jakiś materiał, który szczególnie pomógł mu zrozumieć temat.

Jak taki system może wyglądać w praktyce?

Weźmy firmę usługową B2B, która sprzedaje współpracę wymagającą większego budżetu i kilku etapów decyzji. Pierwszym kontaktem klienta może być krótki film dotyczący konkretnego problemu. Odbiorca widzi go na LinkedInie albo YouTube Shorts i zainteresowany tematem przechodzi później do dłuższego materiału. Tam dostaje kilkanaście minut konkretnej wiedzy, przykłady i znacznie więcej kontekstu, niż można było zmieścić w krótkim video.

Pod pełnym materiałem znajduje się link do kalkulatora. Użytkownik korzysta z niego, ponieważ chce odnieść temat do własnej sytuacji, a wynik otrzymuje również na maila. Dzięki temu może później dostać newsletter z kolejnymi treściami dotyczącymi podobnych problemów. Po kilku tygodniach czyta case study, wraca na stronę usługi, ale nadal nie wysyła formularza. Miesiąc później w jego firmie rozpoczyna się projekt związany dokładnie z tym obszarem. Tym razem nie zaczyna researchu od przypadkowego wpisania ogólnej frazy w Google. Wraca do firmy, którą od jakiegoś czasu już zna, sprawdza ofertę i umawia rozmowę.

Żaden z tych elementów samodzielnie nie „wygenerował klienta”. Każdy pomógł mu przejść kawałek drogi. Powyższy przykład nie oznacza też, że każda firma powinna teraz budować newsletter, lead magnet, remarketing i pięć automatyzacji. W wielu specjalistycznych branżach znacznie lepiej zadziała prostsza ścieżka: ktoś wpisuje konkretne pytanie do Google albo YouTube, znajduje dobry materiał, ogląda jeszcze dwa filmy, przechodzi na stronę i dzwoni. I to wystarczy. Dodawanie kolejnych narzędzi tylko po to, żeby lejek wyglądał bardziej profesjonalnie, może niepotrzebnie komplikować proces.

Najpierw znajdź miejsce, w którym odbiorcy znikają

Firma posiadająca już bibliotekę contentu często nie potrzebuje na początku większego zasięgu. Bardziej opłacalne może być sprawdzenie, co dzieje się z ruchem, który już istnieje. Warto wziąć kilka materiałów regularnie docierających do właściwych odbiorców i przejść ścieżkę dokładnie tak, jak zrobiłby to potencjalny klient.

Czasami okazuje się, że firma inwestuje kolejne pieniądze w produkcję i promocję, mimo że największa strata następuje znacznie później. Tysiące ludzi oglądają materiały, ale opis nie zawiera żadnego sensownego przejścia. Albo link prowadzi na stronę główną. Ewentualnie landing page jest dobry, ale formularz wymaga tylu informacji, że prawie nikt go nie kończy. W takich sytuacjach poprawienie istniejącej ścieżki może mieć większy wpływ na liczbę wartościowych zapytań niż zdobycie kolejnych kilkudziesięciu tysięcy wyświetleń.

Wtedy content, strona internetowa i sprzedaż przestają działać jako trzy osobne obszary. Materiały przyciągają i edukują, strona pomaga pogłębić temat, a handlowiec przejmuje rozmowę w momencie, kiedy rzeczywiście zaczyna być potrzebny. Dopiero wtedy warto patrzeć na video lead generation szerzej niż przez liczbę formularzy przypisanych do konkretnego filmu. Znacznie ciekawsze jest sprawdzenie, które treści przyciągają firmy pasujące do oferty, jakie materiały najczęściej pojawiają się przed wartościową rozmową oraz w którym miejscu zainteresowany odbiorca traci możliwość łatwego przejścia do następnego etapu.

Bo bardzo często firma nie ma problemu z brakiem contentu ani nawet z brakiem zainteresowania. Problem polega na tym, że pomiędzy oglądaniem a sprzedażą pozostawiła zbyt dużą lukę.

Jeżeli chcesz najpierw uporządkować wcześniejszy etap i zrozumieć, jak treści budują popyt jeszcze przed pierwszym zapytaniem, przeczytaj również artykuł o video content marketingu B2B. Szerszy model strategii, produkcji i pomiaru opisałem natomiast w przewodniku Strategia video marketingowa B2B.

Najczęstsze pytania o video lead generation