Firmy B2B coraz częściej trafiają na TikToka trochę bokiem. Nie dlatego, że przez pół roku przygotowywały strategię dla tej platformy, tylko dlatego, że zaczęły produkować shorty na Instagram i YouTube, zobaczyły rosnące zasięgi krótkiego video i uznały, że szkoda nie sprawdzić jeszcze jednego kanału.
Sam pomysł jest rozsądny. Problem zaczyna się wtedy, gdy po kilku tygodniach jedynym kryterium oceny stają się wyświetlenia. TikTok potrafi szybko pokazać materiał szerokiej publiczności, więc łatwo dojść do wniosku, że film z 150 tysiącami odtworzeń „zadziałał”, a ten z 8 tysiącami był słaby. W marketingu B2B taka interpretacja bywa bardzo myląca, bo liczba odbiorców nie mówi jeszcze nic o ich jakości, intencji ani związku z rynkiem, na którym działa firma.
Dlatego w tym artykule nie będę przekonywał, że każda firma powinna prowadzić TikToka. Znacznie ciekawsze jest ustalenie, kiedy TikTok dla firmy B2B ma realne uzasadnienie, jakie formaty video warto tam publikować i po czym poznać, że kanał wnosi coś więcej niż ładne statystyki w panelu.
Czy TikTok ma sens w B2B?
Może mieć bardzo dużo sensu, ale nie dlatego, że TikTok jest „największą szansą na zasięg”. W B2B platforma staje się interesująca wtedy, gdy temat firmy daje się regularnie przekładać na krótkie, zrozumiałe materiały, a ludzie, do których marka chce dotrzeć, faktycznie mogą zetknąć się z nimi podczas codziennego korzystania z aplikacji.
Najłatwiej zobaczyć to w branżach, w których produkt albo usługa mają wyraźny element wiedzy. Firma technologiczna może pokazywać błędy użytkowników i konkretne funkcje. Producent może pokazywać testy, procesy, maszyny i detale techniczne. Doradca może komentować zmiany w prawie albo błędy, które regularnie widzi u klientów. W każdym z tych przypadków TikTok jest tylko opakowaniem. Wartość bierze się z tego, że firma potrafi powiedzieć lub pokazać coś, co jest dla odbiorcy użyteczne.
Trudniej będzie tam, gdzie firma nie ma dostępu do ekspertów, nie chce pokazywać ludzi, a jedynym pomysłem na treść są reklamy produktowe. Wtedy łatwo wyprodukować estetyczne filmy, ale znacznie trudniej zbudować z nich kanał, do którego odbiorca będzie chciał wracać.
Wiedza i konkretne problemy klientów
Firma ma ludzi, doświadczenia, dane, proces albo produkt, który można regularnie tłumaczyć i pokazywać.
Wąska grupa, ale atrakcyjne tematy
Rynek jest niewielki, jednak treści mogą interesować również osoby z branż sąsiednich, kandydatów albo przyszłych klientów.
Same reklamy i brak ekspertów
Jeżeli kanał ma składać się wyłącznie z promowania oferty, TikTok szybko staje się kolejnym miejscem do wrzucania tych samych reklam.
Kiedy TikTok dla firmy B2B ma największy potencjał
Największy potencjał pojawia się wtedy, gdy firma łączy trzy rzeczy: ma tematy, które można opowiadać w krótkiej formie, jest w stanie publikować regularnie i potrafi znaleźć osobę, która będzie wiarygodnie reprezentowała wiedzę marki. Nie musi to być prezes. Często lepszy będzie handlowiec, konsultant, inżynier, produktowiec albo ktoś, kto na co dzień rozmawia z klientami i zna ich pytania.
Ważne jest też to, czy potencjalny odbiorca ma powód zatrzymać się przy filmie, nawet jeśli w danym momencie niczego nie kupuje. W B2B decyzja zakupowa rzadko zaczyna się dokładnie w chwili, gdy użytkownik trafia na pierwszy materiał. Znacznie częściej firma buduje rozpoznawalność wcześniej, a dopiero po czasie pojawia się projekt, budżet albo konkretna potrzeba. W takim układzie TikTok może działać jako kanał pierwszego kontaktu, o ile treści są wystarczająco charakterystyczne, żeby marka została zapamiętana.
To podobny mechanizm do tego, który opisywałem przy video content marketingu B2B. Nie każdy film musi kończyć się zapytaniem ofertowym. Część materiałów ma po prostu sprawić, że firma będzie znana wcześniej, zanim klient zacznie porównywać dostawców.
Jakie filmy publikować na TikToku w B2B
Najlepsze tematy zwykle nie powstają podczas burzy mózgów pod hasłem „co wrzucić na TikToka?”. Znacznie lepszym źródłem są pytania klientów, rozmowy handlowe, szkolenia, wdrożenia i sytuacje, które zespół powtarza kilka razy w tygodniu. Jeżeli handlowiec po raz dziesiąty tłumaczy, dlaczego tańsza wersja produktu nie będzie dobrym wyborem w określonym zastosowaniu, to prawdopodobnie właśnie znalazł temat na film.
Warto myśleć seriami, a nie pojedynczymi viralami. Dzięki temu produkcja video na TikTok nie zależy od ciągłego wymyślania nowych pomysłów, tylko od kilku stałych formatów, które można rozwijać przez wiele tygodni.
Jedno pytanie, jeden problem i możliwie szybkie dojście do sedna. To naturalny format dla eksperta.
Nie w formie taniego „tego nikt ci nie powie”, tylko jako rzeczowe wyjaśnienie, skąd bierze się błąd i jakie ma konsekwencje.
Krótki fragment działania systemu, maszyny, aplikacji albo konkretnego etapu realizacji często mówi więcej niż opis funkcji.
Zmiana przepisów, nowy trend, decyzja rynkowa albo częsty problem może być dobrym pretekstem do krótkiej opinii z własnym punktem widzenia.
Problem, decyzja i rezultat w jednej historii. Nie trzeba pokazywać całego projektu, żeby odbiorca zrozumiał sposób myślenia firmy.
Dobre pytania odbiorców mogą zasilać kolejne filmy i jednocześnie pokazywać, że kanał nie jest tylko tablicą ogłoszeniową marki.
Produkcja video na TikTok w B2B: ekspert zamiast bezosobowej marki
W komunikacji B2B bardzo łatwo schować się za logo, animacją i oficjalnym językiem firmy. Na stronie internetowej może to jeszcze wyglądać naturalnie, ale w krótkim video szybko staje się sztywne. TikTok jest środowiskiem, w którym odbiorca widzi przede wszystkim ludzi, więc materiały z konkretną osobą zazwyczaj mają dużo bardziej naturalny punkt wejścia niż film, który od pierwszej sekundy wygląda jak reklama korporacyjna.
Nie oznacza to, że każdy ekspert musi być urodzonym prezenterem. Ważniejsze jest to, czy potrafi mówić własnymi słowami i czy rzeczywiście zna temat. Przy dobrze przygotowanym scenariuszu można ograniczyć się do krótkiej tezy, przykładu i jednego wniosku. Z czasem nagrania stają się szybsze, bo osoba przed kamerą przestaje próbować brzmieć jak lektor z filmu reklamowego.
To ważne również z punktu widzenia całej marki eksperckiej. Film opublikowany na TikToku nie musi zostać na TikToku. Ta sama osoba może występować w dłuższych materiałach na YouTube, w webinarach, na LinkedInie i w artykułach. Wtedy kanały nie budują pięciu różnych wizerunków firmy, tylko wzmacniają tych samych ludzi i te same obszary wiedzy.
Jak organizować produkcję TikToków bez osobnego dnia zdjęciowego
Najdroższym wariantem jest traktowanie TikToka jako zupełnie osobnego projektu, który co tydzień wymaga nowego researchu, nowych scenariuszy i dodatkowego dnia nagraniowego. Przy kilku kanałach taki model szybko zaczyna pożerać czas zespołu. Dlatego w firmach B2B lepiej myśleć o TikToku jako o jednej z form dystrybucji większego systemu contentowego.
Jeżeli firma raz w miesiącu nagrywa dłuższe materiały, rozmowę z ekspertem albo serię odpowiedzi na pytania klientów, część z tych tematów można przygotować od razu w dwóch długościach. Niektóre shorty powstaną jako osobne, krótkie wypowiedzi. Inne można wyciąć z dłuższego nagrania. Jeszcze inne da się zbudować na bazie tego samego researchu i scenariusza, ale nagrać w bardziej dynamicznej wersji pionowej.
Dokładnie ten sposób pracy opisałem szerzej w materiale o tym, jak z jednego dnia nagrań stworzyć 30 dni publikacji. Przy short-form daje to dodatkową korzyść: TikTok nie musi mieć własnej, odseparowanej „fabryki contentu”, tylko korzysta z tematów, które i tak są ważne dla firmy.
Zasięg na TikToku a sprzedaż B2B
Największa pułapka TikToka w B2B bierze się z tego, że platforma bardzo szybko podaje liczby, które wyglądają jak wynik biznesowy. Film ma 30 tysięcy wyświetleń, więc wydaje się lepszy od filmu z trzema tysiącami. Problem w tym, że w sprzedaży B2B często ważniejsza jest struktura tych trzech tysięcy osób niż sama wielkość widowni.
Wyobraźmy sobie firmę sprzedającą specjalistyczne oprogramowanie dla działów produkcji. Materiał o zabawnym zachowaniu w biurze może zdobyć 200 tysięcy wyświetleń i praktycznie nie przyciągnąć nikogo, kto ma związek z zakupem takiego systemu. Z kolei film o konkretnym błędzie w planowaniu produkcji może mieć dziesięć razy mniejszy zasięg, ale przyciągnąć dyrektorów operacyjnych, kierowników produkcji i konsultantów. Z perspektywy firmy to zupełnie inna wartość.
Nie chodzi o to, żeby ignorować wyświetlenia. Zasięg jest potrzebny, bo bez niego materiał nie ma szans dotrzeć do właściwych osób. Warto tylko pamiętać, że w B2B jest to pierwszy etap, a nie końcowy KPI. Podobnie pisałem przy pozyskiwaniu leadów z video: liczba odtworzeń mówi o dystrybucji, ale dopiero kolejne sygnały pokazują, czy treść rzeczywiście wspiera sprzedaż.
Kiedy TikTok nie jest dobrym kanałem dla firmy B2B
Są firmy, dla których TikTok po prostu nie będzie najlepszym miejscem do inwestowania czasu i budżetu. Nie ma w tym niczego niepokojącego. Marketing nie polega na obecności wszędzie, tylko na wyborze kanałów, które pasują do zachowania klientów i możliwości zespołu.
Jeżeli grupa docelowa jest bardzo wąska, tematy trudno pokazać w krótkiej formie, a firma nie ma ekspertów gotowych regularnie uczestniczyć w nagraniach, koszt utrzymania kanału może być większy niż korzyść. Podobnie wtedy, gdy YouTube, LinkedIn albo dobrze rozwinięty blog już przynoszą wartościowy ruch i leady, a TikTok po kilku miesiącach testu generuje głównie przypadkową publiczność.
W takim przypadku rezygnacja z TikToka nie jest „odpuszczeniem trendu”. Jest normalną decyzją o alokacji zasobów. Lepszy jest jeden dobrze rozwijany kanał, który wspiera proces zakupowy, niż kilka profili prowadzonych tylko dlatego, że marka boi się gdzieś nie być.
Najważniejsze pytanie nie brzmi: „czy konkurencja jest na TikToku?”
Lepsze pytanie brzmi: czy jesteśmy w stanie regularnie tworzyć tam treści dla właściwych odbiorców i czy po kilku miesiącach widzimy sygnały, które uzasadniają dalszą inwestycję?
TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts: jeden materiał, różne kanały
Jeżeli firma już produkuje pionowe video, TikTok nie musi oznaczać podwojenia pracy. Ten sam główny materiał można publikować w kilku kanałach, o ile nie robi się tego całkowicie bezrefleksyjnie. Różnice mogą dotyczyć pierwszego zdania, długości, opisu, CTA albo sposobu, w jaki film jest osadzony w profilu.
TikTok
Dobry do testowania tematów, szerokiego discovery i szybkiego sprawdzania, które problemy zatrzymują odbiorców.
Instagram Reels
Może mocniej pracować na relację z osobami, które już kojarzą markę albo trafiają na profil z innych aktywności.
YouTube Shorts
Dobrze łączy się z dłuższą biblioteką video i może kierować uwagę do materiałów, w których temat jest rozwinięty szerzej.
Nie trzeba tworzyć trzech osobnych strategii, jeżeli firma nie ma na to zasobów. Znacznie rozsądniej jest zbudować wspólny system tematów i produkcji, a dopiero później dopasowywać dystrybucję. Szerzej porównałem te role w artykule YouTube vs Instagram i TikTok w B2B, a sam proces dzielenia dłuższych materiałów opisuję w poradniku o recyklingu treści video.
Jak mierzyć efekty TikToka w firmie
Ocena kanału po dwóch tygodniach zwykle prowadzi do przypadkowych wniosków. Jedna publikacja może dostać duży zasięg, kolejna zatrzymać się bardzo nisko, a trzeci film dopiero pokaże, że dany temat regularnie przyciąga właściwy typ odbiorcy. Dlatego TikToka lepiej oceniać seriami i trendami niż pojedynczymi rekordami.
Na początku warto obserwować, które tematy dają najlepsze zatrzymanie uwagi i najbardziej merytoryczne reakcje. Później dochodzą sygnały bliższe biznesowi: wejścia na profil, przejścia do strony, wiadomości, zapytania, wzrost wyszukiwań marki czy sytuacje, w których handlowcy słyszą od klienta, że „kojarzy wasze filmy”. Nie wszystkie te rzeczy da się przypisać do jednego materiału, ale razem dają dużo lepszy obraz niż sama liczba odtworzeń.
Warto również patrzeć na koszt procesu. Jeżeli kanał rośnie, ale do jego utrzymania potrzeba osobnej osoby, cotygodniowego dnia zdjęciowego i ciągłego reagowania na trendy, trzeba uczciwie policzyć, czy podobny wysiłek nie dałby większego efektu w innym miejscu.
Jak przetestować TikTok w B2B bez budowania od razu dużego projektu
Najrozsądniejszy start to ograniczony test, który pozwala zebrać dane bez budowania od razu osobnego zespołu i rozbudowanego procesu. Wystarczy wybrać kilka serii tematycznych, przygotować kilkanaście materiałów i przez kilka tygodni sprawdzić, czy firma potrafi regularnie docierać do właściwej publiczności.
Taki test daje odpowiedź znacznie bardziej użyteczną niż ogólne pytanie „czy TikTok działa w B2B?”. Działa albo nie działa zawsze w konkretnym kontekście: dla określonej firmy, produktu, grupy odbiorców, tematów i sposobu produkcji.
TikTok dla firm B2B powinien być częścią strategii video, a nie osobnym celem
TikTok może być bardzo dobrym kanałem dla firmy B2B, szczególnie wtedy, gdy marka ma dużo wiedzy do pokazania, ekspertów gotowych występować przed kamerą i system produkcji, który nie wymaga tworzenia wszystkiego od zera dla jednej platformy. Nie ma jednak sensu oceniać go wyłącznie przez największe liczby, bo w B2B wartościowa publiczność jest zwykle dużo węższa niż publiczność, którą najłatwiej zdobyć.
Najzdrowszy model to potraktowanie TikToka jako jednego z elementów całej strategii video marketingowej B2B. Firma wybiera problemy, które chce regularnie omawiać, buduje wokół nich serię materiałów, nagrywa je możliwie efektywnie i dopiero później rozdziela pomiędzy TikToka, Reels, Shorts, YouTube, LinkedIn i własną stronę.
Wtedy pytanie o TikToka przestaje być pytaniem o modną platformę. Staje się normalną decyzją dystrybucyjną: czy ten kanał pomaga nam częściej docierać do właściwych ludzi i czy efekt jest wart czasu, który w niego wkładamy.
Nie każda firma B2B potrzebuje TikToka.
Przy planowaniu systemu video najpierw warto sprawdzić, gdzie rzeczywiście znajdują się odbiorcy, jakie tematy firma może regularnie rozwijać i które kanały powinny dostać największą część budżetu oraz czasu zespołu.
Porozmawiajmy o strategii videoNajczęstsze pytania o TikTok dla firm B2B
Czy TikTok ma sens dla firmy B2B?
Tak, ale nie w każdej branży i nie z tego samego powodu. Najwięcej sensu ma tam, gdzie firma potrafi regularnie przekładać wiedzę, proces, produkt lub punkt widzenia ekspertów na krótkie materiały i docierać do właściwych odbiorców.
Jakie filmy publikować na TikToku w B2B?
Najczęściej sprawdzają się krótkie wyjaśnienia problemów klientów, odpowiedzi ekspertów, mity i błędy, demonstracje produktu, kulisy procesu, komentarze do zmian w branży oraz fragmenty dłuższych materiałów.
Czy do TikToka trzeba nagrywać osobne materiały?
Nie zawsze. Dobrze zaplanowany dzień nagraniowy może dostarczyć materiałów na TikToka, Instagram Reels i YouTube Shorts, a część krótkich filmów można wycinać również z dłuższych nagrań.
Jak mierzyć efekty TikToka w B2B?
Poza wyświetleniami warto obserwować jakość komentarzy, wejścia na profil, zapisania, ruch na stronie, zapytania, reakcje handlowców oraz to, czy treści docierają do właściwej grupy odbiorców.
Kiedy firma B2B powinna zrezygnować z TikToka?
Gdy kanał przez dłuższy test nie dociera do właściwych odbiorców, wymaga nieproporcjonalnie dużo pracy albo zabiera zasoby kanałom, które wyraźnie lepiej wspierają sprzedaż i budowę eksperckości.