Strategia YouTube B2B: jak zbudować kanał firmy od zera

Kiedy YouTube w B2B rzeczywiście ma sens?

Dobrym sygnałem nie jest wcale to, że konkurencja prowadzi już kanał. Dużo ważniejsze jest to, czy potencjalny klient przed zakupem musi coś zrozumieć, porównać albo sprawdzić. Im bardziej złożony produkt, tym więcej naturalnych tematów. Jeżeli przed podjęciem decyzji klient pyta o sposób działania technologii, różnice między rozwiązaniami, koszt, wdrożenie, integracje, ryzyka albo konkretne zastosowania, to właściwie sam podpowiada, co można publikować.

Widać to dobrze w branżach technicznych. Rolnik zainteresowany zakupem maszyny nie musi zaczynać researchu od nazwy producenta. Może najpierw szukać odpowiedzi na pytania dotyczące uprawy, resztek pożniwnych, rodzaju gleby czy różnic pomiędzy konkretnymi rozwiązaniami. Jeśli producent od dawna tworzy na ten temat dobre materiały, marka pojawia się na długo przed momentem, w którym klient zacznie porównywać konkretne modele.

W SaaS-ie wygląda to podobnie. Firma może mówić o kontroli kosztów, raportowaniu, integracji danych, automatyzacji czy problemach rosnącej organizacji, zamiast od pierwszego filmu pokazywać ekran własnego systemu. Odbiorca najpierw poznaje sposób myślenia firmy i dopiero później produkt.

Są oczywiście przypadki, w których rozbudowany kanał YouTube nie będzie najlepszą inwestycją. Jeżeli grupa potencjalnych klientów jest bardzo mała, produkt nie wymaga praktycznie żadnej edukacji, a sprzedaż opiera się głównie na bezpośrednim dotarciu do kilkudziesięciu konkretnych organizacji, bardziej efektywne mogą być inne działania. Sam fakt, że video jest popularne, nie oznacza jeszcze, że każda firma potrzebuje cotygodniowego kanału.

Kanał powinien mieć konkretną rolę

„Chcemy być na YouTube” brzmi podobnie jak „musimy robić LinkedIna”. Trudno na tej podstawie ocenić, co właściwie miałoby się wydarzyć po pół roku. W jednej firmie kanał może być przede wszystkim biblioteką odpowiedzi na pytania, które klienci już wpisują w Google i YouTube. W innej ważniejsze będzie edukowanie rynku, a jeszcze gdzie indziej filmy mają przede wszystkim wspierać pracę handlowców po pierwszym spotkaniu.

Nie trzeba wybierać wyłącznie jednej funkcji. Ważne, żeby nie oczekiwać, że każdy film jednocześnie zdobędzie duży zasięg, wypozycjonuje się w wyszukiwarce, zaprezentuje produkt, zbuduje employer branding i jeszcze wygeneruje zapytanie. Kanał może realizować kilka celów, ale poszczególne materiały powinny mieć znacznie prostsze zadanie.

Pierwsze tematy już istnieją w firmie

Przy uruchamianiu kanału łatwo zacząć od spotkania marketingu i kartki zatytułowanej „pomysły na YouTube”. Problem w tym, że po godzinie zwykle pojawiają się albo bardzo ogólne tematy, albo rzeczy interesujące głównie ludzi pracujących wewnątrz firmy. Znacznie lepszym źródłem jest to, co już dzieje się na styku firmy z klientami.

Handlowcy mogą wskazać pytania pojawiające się podczas pierwszych rozmów. Dział wdrożeń wie, czego klienci nie rozumieją przed startem projektu. Support widzi problemy wracające po zakupie, a osoby techniczne potrafią zwykle wymienić kilka popularnych błędnych założeń dotyczących produktu. Do tego dochodzi research w Google i YouTube, który pokazuje, w jaki sposób ludzie sami formułują swoje pytania.

Warto przy tym pamiętać, że specjalista siedzący w danej branży od dziesięciu lat często zaczyna za wysoko. Chce mówić o szczegółach, które uważa za najciekawsze, podczas gdy potencjalny klient nadal próbuje zrozumieć podstawową różnicę pomiędzy dwoma rozwiązaniami. Dlatego zamiast pytać wyłącznie „o czym nasi eksperci mogliby opowiedzieć?”, pytałbym również: „co klient musi zrozumieć, zanim będzie w stanie dobrze ocenić naszą ofertę?”.

Jeżeli potrzebujesz szerszej listy miejsc, w których można szukać tematów, opisałem je w artykule Marketing B2B - 12 przykładów treści, które wspierają sprzedaż.

Wyszukiwarka nie powinna być jedynym źródłem pomysłów

Na kanale B2B warto łączyć dwa rodzaje treści. Pierwszy to materiały odpowiadające na konkretne pytania, które ludzie już wyszukują. Mogą dotyczyć kosztów, porównań, sposobu działania produktu czy typowych problemów. Przykładowo: „ile kosztuje wdrożenie ERP w firmie produkcyjnej?”, „jak działa rekuperator entalpiczny?”, „freelancer czy agencja video?” albo „jak długo trwa wdrożenie CRM?”.

Takie filmy mają tę zaletę, że potrafią pracować bardzo długo. Pytanie nie przestaje być aktualne po tygodniu, więc materiał może przez wiele miesięcy pojawiać się nowym osobom. Nie wszystko musi jednak wynikać bezpośrednio z frazy wyszukiwanej w Google. Dyrektor produkcji być może nigdy nie wpisze „3 rzeczy, które zaskakują firmy pół roku po wdrożeniu MES”, ale jeżeli właśnie ogląda inny materiał związany z cyfryzacją produkcji, taki temat może go bardzo zainteresować.

Kanał zbudowany wyłącznie pod wyszukiwarkę może być użyteczny, ale dość zachowawczy. Z kolei pogoń wyłącznie za tematami potencjalnie klikalnymi łatwo odrywa komunikację od rzeczywistych potrzeb klientów. Dobra strategia zwykle korzysta z obu źródeł.

Kilka powtarzalnych serii ułatwia prowadzenie kanału

Regularna produkcja robi się znacznie prostsza, kiedy co miesiąc nie trzeba wymyślać czterech całkowicie nowych formatów. Nie chodzi o to, żeby każda seria miała własne intro, nazwę i numer odcinka. Wystarczy wewnętrzna struktura, która pomaga pilnować, żeby kanał nie skręcał wyłącznie w jedną stronę.

Po kilku miesiącach można już zobaczyć, które z tych kategorii są warte rozwijania, a które dają słabszy efekt. Materiały odpowiadające na obiekcje mogą mieć małe zasięgi, ale być regularnie wykorzystywane przez handlowców. Z kolei eksperckie komentarze mogą dobrze działać w rekomendacjach i przyciągać ludzi, którzy wcześniej marki nie znali.

Jak mogłoby wyglądać pierwszych 12 filmów?

Pierwszych dwunastu materiałów nie traktowałbym jak deklaracji, że właśnie w taki sposób kanał będzie wyglądał przez następne dwa lata. Ich zadaniem jest zbudowanie pierwszej sensownej biblioteki i zebranie danych potrzebnych do dalszych decyzji.

Taki zestaw daje dość szeroki obraz. Po trzech miesiącach można już zauważyć, że na przykład materiały techniczne mają niewielkie zasięgi, ale świetnie sprawdzają się u handlowców, a porównania przyciągają dużo nowych widzów. Być może case studies mają bardzo dobry czas oglądania, ale ich regularna produkcja jest trudna, za to tematy kosztowe przynoszą niewiele odsłon, lecz generują wartościowy ruch na stronie.

To znacznie ciekawsze informacje niż samo porównywanie liczby wyświetleń pomiędzy odcinkami.

Tytuł warto pisać z perspektywy człowieka, który jeszcze nie zna produktu

Firmowe kanały często używają tytułów poprawnych z punktu widzenia organizacji, ale zupełnie nieczytelnych dla osoby z zewnątrz. „System XYZ - moduł raportowania” mówi dużo pracownikowi firmy, który zna nazwę produktu. Potencjalnemu klientowi mówi niewiele.

Jeżeli ten moduł pomaga sprawdzić rentowność produkcji, dużo lepszym punktem wyjścia będzie właśnie ten problem. Nie trzeba przy tym uciekać w clickbait. Wystarczy jasno pokazać korzyść z obejrzenia filmu. Jeżeli materiał dotyczy kosztów wdrożenia, nie ukrywajmy tego pod nazwą produktu. Jeżeli porównuje dwa sposoby realizacji, tytuł powinien to pokazać.

Dobry tytuł nie opisuje wewnętrznej zawartości firmy. Opisuje pytanie, na które widz szuka odpowiedzi.

Miniatura nie musi wyglądać jak firmowy slajd

Podobny problem pojawia się przy miniaturach. Dział marketingu chce umieścić logo, nazwę serii, numer odcinka, pełny tytuł, produkt, prowadzącego i jeszcze hasło kampanii. Na ekranie telefonu kończy się to małą planszą pełną elementów, których nie da się szybko odczytać.

Jeżeli tytuł brzmi „Ile kosztuje wdrożenie ERP?”, grafika może uzupełnić go prostym pytaniem „50 tys. czy 500 tys.?” zamiast powtarzać całe zdanie. Firmy B2B nie muszą kopiować najbardziej krzykliwych technik z kanałów rozrywkowych, ale warto pamiętać, gdzie publikujemy. Miniatura nadal konkuruje na YouTube z kilkunastoma innymi propozycjami.

Pierwsza minuta nie jest miejscem na historię firmy

Jeżeli człowiek kliknął materiał „Ile kosztuje wdrożenie ERP?”, to prawdopodobnie chce możliwie szybko dostać odpowiedź dotyczącą kosztu. Nie potrzebuje na początku trzydziestu sekund animacji logo i informacji o tym, że firma od 2008 roku dostarcza innowacyjne rozwiązania dla przemysłu.

Można zacząć od konkretu: w jednej organizacji podobne wdrożenie zamknie się w kilkudziesięciu tysiącach złotych, w innej będzie kosztować kilka razy więcej, a różnica wynika przede wszystkim z pięciu czynników, które zostaną omówione dalej. Widz od razu wie, że trafił we właściwe miejsce.

Przedstawienie firmy czy eksperta nadal ma znaczenie, tylko nie musi być pierwszą rzeczą, którą człowiek słyszy. Kompetencje można pokazać znacznie naturalniej w trakcie materiału, korzystając z konkretnych przykładów i doświadczeń.

Dobra retencja zaczyna się od treści, a nie od montażu

Retencja bywa sprowadzana do szybkich cięć, powiększeń kadru, animowanych napisów i częstego zmieniania obrazu. Te rzeczy mogą pomagać, szczególnie w dłuższym materiale, ale nie naprawią słabo prowadzonego tematu. Jeżeli ekspert przez minutę dochodzi do wniosku, który dało się przekazać w piętnaście sekund, widz najpewniej zacznie odpadać bez względu na liczbę efektów montażowych.

W dobrym materiale edukacyjnym kolejne fragmenty powinny po prostu dostarczać coś nowego: następny argument, przykład, zastrzeżenie, przypadek klienta albo element rozwiązania. Człowiek ma poczucie, że cały czas porusza się naprzód. Warstwa wizualna może ten proces wspierać. Jeżeli mówimy o produkcie, pokażmy produkt. Jeżeli pojawia się liczba, można ją zwizualizować. Przy omawianiu procesu dobrze pokazać prosty schemat, a przy historii klienta - zdjęcia czy fragment realizacji.

Po trzech miesiącach najważniejsze jest to, czego dowiedzieliśmy się o odbiorcach

Firma naturalnie chce szybko wiedzieć, czy inwestycja zaczyna przynosić wynik. Przy młodym kanale trudno jednak oceniać strategię wyłącznie po liczbie leadów. Po pierwszych kilkunastu filmach sprawdziłbym przede wszystkim, które tematy przyciągają właściwych odbiorców. Warto zobaczyć, ile razy YouTube pokazuje miniatury, jaki jest CTR, jak długo ludzie oglądają poszczególne materiały i w których miejscach najczęściej wychodzą.

Dane ilościowe to jednak tylko część obrazu. W małym kanale B2B komentarz dyrektora firmy z grupy docelowej może być ciekawszą informacją niż tysiąc dodatkowych przypadkowych odsłon. Podobnie sytuacja, w której kilku handlowców zaczyna regularnie wysyłać jeden z filmów klientom.

Po pół roku zaczynają być widoczne wzorce

Przy tempie czterech większych materiałów miesięcznie po sześciu miesiącach kanał ma już około dwudziestu czterech filmów. To wystarcza, żeby przestać patrzeć na każdy materiał całkowicie osobno. Zwykle widać już kilka tematów, które pracują wyraźnie lepiej. Jeden materiał nadal zbiera ruch z wyszukiwarki mimo upływu kilku miesięcy. Inny dobrze wchodzi w rekomendacje. Kolejny ma przeciętne statystyki na samym YouTube, ale sprzedaż używa go praktycznie co tydzień.

Na tym etapie zamiast ciągle szukać zupełnie nowych obszarów, warto rozwijać te, które już wykazują potencjał. Jeżeli działa materiał o kosztach, można rozbić temat na bardziej szczegółowe zagadnienia. Jeżeli świetnie sprawdzają się case studies, warto stworzyć z nich stałą serię. Jeżeli konkretny ekspert ma dobre wyniki i dobrze czuje się przed kamerą, naturalne jest częstsze wykorzystanie jego wiedzy.

Po roku kanał powinien być już częścią większego systemu

Po dwunastu miesiącach regularnej publikacji kanał nie musi mieć kilkudziesięciu tysięcy subskrybentów, żeby był wartościowy. Powinien natomiast posiadać na tyle dużą bibliotekę, żeby można było sprawdzić, jaką rolę odgrywa w całym marketingu i sprzedaży.

Czy filmy pojawiają się w Google? Czy ludzie oglądają kilka materiałów podczas jednej wizyty? Czy handlowcy korzystają z nich po spotkaniach? Czy rosną wyszukiwania marki? Jakie tematy najczęściej prowadzą do strony? Które materiały są oglądane przez potencjalnych klientów również wiele miesięcy po publikacji?

Nie wszystkie te rzeczy da się dokładnie przeliczyć na przychód konkretnego filmu. W B2B proces zakupowy jest zwykle zbyt długi i zbyt wielokanałowy, żeby taka atrybucja była idealna. Po roku powinno być jednak dość dobrze widoczne, czy YouTube stał się jednym z zasobów firmy, czy pozostał tylko profilem, na którym marketing od czasu do czasu coś publikuje.

Jeden film powinien zasilać więcej niż jeden kanał

Regularny YouTube robi się szczególnie interesujący wtedy, kiedy przestajemy traktować każdy odcinek jako pojedynczy plik do opublikowania. Dziesięciominutowy materiał może zawierać kilka samodzielnych myśli nadających się na shorty. Research zrobiony przed nagraniem może zostać wykorzystany podczas przygotowania artykułu. Jeden przykład eksperta może później stać się postem na LinkedInie, a fragment dotyczący często pojawiającej się obiekcji trafić do biblioteki sprzedażowej.

Dzięki temu koszt przygotowania dłuższego filmu rozkłada się na kilka formatów. Nie oznacza to automatycznego wycinania z każdego odcinka piętnastu przypadkowych fragmentów. Chodzi raczej o wykorzystanie tej samej wiedzy źródłowej w kilku miejscach, w sposób dopasowany do każdego kanału. Szerzej cały ten model opisałem w artykule Content video dla firmy: jak z jednego dnia nagrań stworzyć 30 dni publikacji.

Pierwsze filmy prawie zawsze wyglądają gorzej niż kanał po roku

Początek potrafi być niewdzięczny. Firma poświęca kilka dni na przygotowanie materiału, nagranie i montaż, publikuje film, a licznik zatrzymuje się na 137 wyświetleniach. W tym momencie łatwo uznać, że coś nie działa.

Tylko że pierwszy film publikuje się na kanale, który praktycznie nie ma jeszcze historii. YouTube ma niewiele danych o odbiorcach. Osoba, która trafi na materiał, nie ma dziesięciu innych filmów do obejrzenia później. Firma sama nie wie jeszcze, jakie tematy najlepiej działają, jak powinny wyglądać tytuły ani kto najnaturalniej wypada przed kamerą.

Dlatego pierwszych kilkanaście odcinków traktowałbym jako budowę fundamentu i jednocześnie okres uczenia się. Nie jako usprawiedliwienie słabej jakości, ale jako etap, w którym każda publikacja powinna dostarczać informacji potrzebnej do poprawienia następnej. Jeżeli po dwunastu filmach wiemy znacznie więcej o tematach, widzach, prowadzącym, miniaturach i sposobie produkcji niż po filmie numer jeden, kanał robi to, co na początku powinien robić.

Z czasem YouTube powinien przypominać bibliotekę odpowiedzi

Najbardziej wartościowe kanały B2B nie są zbiorem przypadkowych publikacji uporządkowanych według daty. Po pewnym czasie zaczynają przypominać bibliotekę, do której potencjalny klient może wracać zależnie od tego, czego aktualnie potrzebuje.

W takim układzie wartość kanału rośnie razem z liczbą dobrze dobranych tematów. Starszy film nie przestaje być użyteczny tylko dlatego, że pojawił się nowy. Dlatego strategii YouTube B2B nie zaczynałbym od deklaracji, że „od teraz publikujemy w każdy czwartek”. Najpierw zebrałbym kilkadziesiąt prawdziwych pytań klientów, podzielił je według etapu decyzji i wybrał z nich pierwsze dwanaście tematów.

Po ich publikacji wiadomo już znacznie więcej o tym, czego rzeczywiście potrzebują odbiorcy i w którą stronę rozwijać kanał przez kolejne miesiące. Po pewnym czasie nie jest to już kolejny profil społecznościowy, który trzeba regularnie zapełniać. Staje się rosnącym zasobem firmy - czymś, co pracuje w wyszukiwarce, pomaga sprzedaży, buduje eksperckość i pozwala potencjalnemu klientowi poznać firmę jeszcze zanim zdecyduje się z nią porozmawiać.

Jeżeli chcesz zobaczyć, jakie rodzaje materiałów mogą później wypełniać taką bibliotekę na różnych etapach decyzji, dobrym uzupełnieniem jest artykuł 15 rodzajów filmów biznesowych i ich rola w procesie sprzedaży. Z kolei wykorzystanie tych materiałów bezpośrednio przez handlowców opisałem w tekście o video sales enablement.

Najczęstsze pytania o strategię YouTube B2B