SaaS jest wdzięcznym produktem do pokazywania w video. Można nagrać ekran, zaprezentować interfejs, przejść przez konkretne funkcje i w ciągu kilku minut pokazać znacznie więcej niż na statycznej stronie internetowej. Problem w tym, że w sprzedaży B2B samo pokazanie produktu rzadko wystarcza.
Klient musi jeszcze zrozumieć, dlaczego w ogóle powinien zmienić dotychczasowy sposób pracy, czym nowe rozwiązanie różni się od obecnego, jak będzie wyglądało wdrożenie i czy korzyść uzasadnia koszt oraz zamieszanie związane ze zmianą systemu.
W przypadku bardziej rozbudowanych produktów dochodzi jeszcze kilka osób uczestniczących w decyzji. Aplikację może testować specjalista, budżet zatwierdza dyrektor, integracje sprawdza dział IT, a po zakupie produkt musi zostać zaakceptowany przez ludzi, którzy będą z niego korzystać na co dzień. Każda z tych osób patrzy na rozwiązanie z innej perspektywy i zadaje inne pytania.
Dlatego video marketing w firmie SaaS nie powinien sprowadzać się do jednego filmu produktowego, kilku reklam i okazjonalnych nagrań z nowymi funkcjami. Znacznie ciekawszy model powstaje wtedy, gdy treści towarzyszą klientowi na kolejnych etapach: pomagają zauważyć problem, zrozumieć kategorię, porównać rozwiązania, ocenić produkt, przejść przez wdrożenie i później lepiej wykorzystywać system. To rozwinięcie tej samej logiki, którą opisuję szerzej w artykule o strategii video marketingowej B2B.
Zanim klient zainteresuje się produktem, często trzeba najpierw sprzedać mu problem
Nie każdy SaaS działa w kategorii, której klienci aktywnie szukają. Przy CRM-ie, systemie ERP czy platformie do e-mail marketingu rynek w dużej mierze rozumie już, do czego służy dana kategoria. Firma może wtedy mocniej koncentrować komunikację na tym, dlaczego jej produkt jest lepszy, prostszy albo lepiej dopasowany do konkretnego rodzaju klienta.
Trudniej jest wtedy, kiedy produkt usprawnia proces, którego potencjalny klient nie uważa jeszcze za wystarczająco duży problem. Może od lat pracować na arkuszach, przenosić dane ręcznie pomiędzy systemami albo wykonywać określone zadania w sposób, który z perspektywy firmy SaaS wydaje się bardzo nieefektywny. Dla niego jest to jednak codzienność.
W tej sytuacji film pokazujący funkcje aplikacji pojawia się za wcześnie. Odbiorca jeszcze nie zastanawia się, który produkt wybrać. Nie podjął nawet decyzji, że powinien coś zmienić. Pierwsze materiały powinny więc dotyczyć samego problemu: pokazywać koszty ręcznego procesu, typowe błędy, trudności ze skalowaniem albo konsekwencje korzystania z kilku niepołączonych narzędzi.
Materiał „Dlaczego zespoły sprzedaży tracą dane pomiędzy CRM-em, Excelem i pocztą?” może wykonać lepszą pracę na początku ścieżki niż film „Poznaj 7 funkcji naszego systemu”.
Edukacja rynku działa lepiej, kiedy rzeczywiście edukuje
W content marketingu SaaS dość łatwo stworzyć poradnik, który po pierwszej minucie okazuje się reklamą produktu. Temat zapowiada analizę problemu, ale wszystkie argumenty prowadzą do tego samego wniosku: jedynym rozsądnym rozwiązaniem jest nasze narzędzie. Odbiorcy szybko to wyczuwają, szczególnie w B2B.
Materiał edukacyjny jest bardziej wiarygodny, kiedy zachowuje wartość również dla osoby, która ostatecznie nie zostanie klientem. Można pokazać kilka sposobów rozwiązania problemu, ich ograniczenia i sytuacje, w których prostsze narzędzie nadal będzie wystarczające.
Jeżeli system zaczyna mieć sens dopiero przy zespole liczącym kilkadziesiąt osób, warto powiedzieć to wprost. Jeżeli mała firma spokojnie poradzi sobie z arkuszem, również nie ma powodu udawać, że jest inaczej. Jeżeli wdrożenie wymaga czasu, integracji i zaangażowania kilku osób po stronie klienta, lepiej wyjaśnić to wcześniej niż dopiero podczas procesu sprzedaży. W modelu abonamentowym pozyskanie klienta, który po miesiącu odkryje, że produkt nie pasuje do jego sytuacji, trudno uznać za sukces.
Gdy klient zaczyna porównywać rozwiązania, zmienia się również rola treści
Na dalszym etapie odbiorca zadaje już zupełnie inne pytania. Wie, czego potrzebuje, zna podstawowe możliwości dostępnych narzędzi i zaczyna oceniać konkretne rozwiązania. Interesują go integracje, ograniczenia produktu, sposób wdrożenia, bezpieczeństwo, cena, zakres automatyzacji oraz to, czy system sprawdzi się w jego konkretnym procesie.
W tym miejscu szczególnie dobrze działają materiały oparte na use case'ach. Zamiast omawiać aplikację ekran po ekranie można pokazać jeden konkretny scenariusz, na przykład sposób przygotowania raportu bez ręcznego łączenia danych, obsługę określonego procesu przez dział sprzedaży albo przepływ informacji pomiędzy kilkoma systemami.
To drobna różnica w konstrukcji materiału, ale ogromna różnica z perspektywy widza. Klient nie musi sam przekładać funkcji programu na własną sytuację. Od razu widzi proces, który zna ze swojej firmy. Podobną zasadę opisuję w zestawieniu przykładów treści B2B wspierających sprzedaż: dobry temat jest osadzony w realnym pytaniu klienta, a nie w potrzebie pokazania kolejnej funkcji.
Demo powinno być zbudowane wokół zadania klienta, a nie menu aplikacji
Klasyczne demo SaaS często odtwarza strukturę interfejsu. Najpierw dashboard, później ustawienia, następnie raporty, integracje i kolejne moduły. Z punktu widzenia zespołu produktowego ma to sens, ponieważ dokładnie tak została zbudowana aplikacja. Klient nie myśli jednak strukturą menu.
„Tu jest dashboard, tu raporty, a tutaj integracje”
Logika produktu jest poprawna dla zespołu, ale widz musi sam przełożyć funkcje na własny problem.
„Pokażę, jak przygotować raport bez łączenia czterech źródeł ręcznie”
Film zaczyna się od zadania klienta i prowadzi przez proces, który odbiorca już zna.
Użytkownik chce wiedzieć, czy rozwiązanie pozwoli mu szybciej wykonać konkretne zadanie. IT będzie analizowało integracje, bezpieczeństwo i wymianę danych. Zarząd częściej interesuje czas wdrożenia, koszt i rezultat biznesowy. Próba odpowiedzenia na wszystkie te pytania w jednym filmie kończy się zwykle materiałem, który jest dla każdego odbiorcy częściowo nieistotny.
Jeden proces zakupowy, kilka różnych punktów widzenia
W SaaS B2B rzadko istnieje jeden odbiorca komunikacji. Nawet jeżeli marketing ma dobrze zdefiniowany ICP, w konkretnej firmie zakup może dotyczyć kilku osób pełniących różne role. Dlatego podczas planowania biblioteki treści warto połączyć etap decyzji z rolą człowieka, który będzie dany materiał oglądał.
Nie oznacza to, że trzeba natychmiast nagrać osobny film dla każdej kombinacji. Takie rozpisanie pokazuje jednak, dlaczego jeden „film o produkcie” szybko przestaje wystarczać. Im bardziej złożony produkt i im więcej osób uczestniczy w decyzji, tym większą wartość ma dobrze zorganizowana biblioteka materiałów.
Case study powinno pokazywać również to, co wydarzyło się pomiędzy problemem a wynikiem
Wiele historii klientów jest zbudowanych według identycznego schematu. Firma miała problem, wdrożyła produkt, poprawiła wynik o określony procent, a na końcu pojawia się cytat zadowolonego użytkownika. Taki materiał dostarcza dowodu, ale często pomija część, która dla potencjalnego klienta jest najciekawsza.
Jak firma pracowała wcześniej? Dlaczego zdecydowała się na zmianę akurat wtedy? Czego najbardziej obawiała się przed wdrożeniem? Jak wyglądała migracja danych? Ile osób trzeba było zaangażować? Co sprawiło najwięcej problemów? Po jakim czasie zespół zaczął rzeczywiście korzystać z nowego sposobu pracy?
Właśnie w tych odpowiedziach odbiorca znajduje sytuacje podobne do własnej. Przy bardziej złożonym produkcie klient często nie obawia się samego zakupu. Znacznie większym problemem jest wszystko, co wydarzy się później: konfiguracja, integracja, migracja, przekonanie zespołu i ryzyko, że po kilku tygodniach ludzie wrócą do starego sposobu pracy.
Materiały dla sprzedaży nie muszą zdobywać dużych zasięgów
Jednym z bardziej praktycznych zastosowań video w SaaS jest sales enablement. W tym przypadku sukcesu nie mierzy się liczbą wyświetleń na YouTube. Jeżeli handlowcy podczas niemal każdej rozmowy dostają pytanie o bezpieczeństwo danych, można przygotować porządny materiał z CTO. Jeżeli klientom trudno zrozumieć przebieg migracji, można pokazać cały proces krok po kroku.
Mały zasięg nie oznacza małej wartości
Film wysyłany do kilkudziesięciu właściwych procesów sprzedażowych może być biznesowo ważniejszy niż materiał z dziesiątkami tysięcy przypadkowych wyświetleń.
Handlowiec może po rozmowie przesłać konkretny link, a klient obejrzeć go wtedy, kiedy ma na to czas. Co ważniejsze, może też przesłać materiał kolejnym osobom uczestniczącym w decyzji. W złożonej sprzedaży B2B osoba kontaktująca się z dostawcą bardzo często później musi sama przedstawić rozwiązanie wewnątrz własnej firmy.
Ten obszar rozwijam szerzej w artykule o video sales enablement, gdzie pokazuję typy filmów przydatne przed i po rozmowie handlowej.
Po zakupie video nadal ma przed sobą sporą część pracy
W marketingu dużo uwagi poświęca się pozyskiwaniu kolejnych użytkowników, ale model SaaS sprawia, że wynik biznesowy zależy również od tego, co dzieje się po podpisaniu umowy. Klient musi skonfigurować system, przenieść dane, wdrożyć pracowników i możliwie szybko osiągnąć pierwszą realną wartość z produktu.
Jeżeli onboarding jest trudny albo użytkownicy nie rozumieją możliwości narzędzia, zwiększanie liczby nowych rejestracji nie rozwiąże problemu. Tutaj video może przejąć część powtarzalnej edukacji. Nie chodzi wyłącznie o proste tutoriale pokazujące, gdzie kliknąć. Przydatne są również materiały omawiające przykładowe workflow, najlepsze praktyki, konfigurację dla określonego typu firmy czy błędy najczęściej popełniane przez nowych użytkowników.
Takie filmy mogą trafiać do help center, sekwencji onboardingowych, newslettera dla klientów albo być wysyłane bezpośrednio przez customer success. Po kilku miesiącach powstaje baza wiedzy, która pomaga użytkownikom samodzielnie rozwiązać część problemów, a zespołowi ograniczyć liczbę sytuacji, w których musi kolejny raz tłumaczyć dokładnie to samo.
Customer success i sprzedaż często mają lepszą listę tematów niż marketing
Przy SaaS bardzo łatwo stworzyć kalendarz contentowy pełen tematów, które dobrze wyglądają podczas burzy mózgów, ale mają niewiele wspólnego z rzeczywistymi pytaniami klientów. Najciekawsze pomysły często są już w firmie. Wystarczy zajrzeć do nagrań rozmów handlowych, ticketów supportowych, pytań z onboardingu, wyszukiwarki w help center albo notatek customer success.
Jeżeli dane pytanie pojawia się kilkanaście razy w miesiącu, prawdopodobnie warto przygotować na ten temat materiał. Jeżeli handlowcy za każdym razem ręcznie tłumaczą tę samą część procesu, może istnieć dobry powód, żeby nagrać ją raz i zrobić to porządnie.
Treści mogą wspierać również dalsze wykorzystanie produktu
Wiele platform ma rozbudowane moduły, dodatkowe funkcje albo wyższe pakiety, których część klientów nie wykorzystuje przez pierwsze miesiące. W takim przypadku content może wspierać nie tylko onboarding, ale również adoption i expansion.
Nie musi to wyglądać jak typowy upsell. Zamiast wiadomości „przejdź na wyższy pakiet” można pokazać konkretny workflow, historię innego klienta albo rozwiązanie problemu, który pojawia się dopiero w bardziej dojrzałej organizacji. Użytkownik poznaje dodatkową funkcję w kontekście zadania, które rzeczywiście chce wykonać.
Szczególnie dobrze nadają się do tego newslettery dla klientów i sekcje edukacyjne w samej aplikacji. Firma może regularnie pokazywać sposób wykorzystania produktu zamiast ograniczać komunikację do changelogu kolejnych aktualizacji.
Eksperci nadają produktowi kontekst, którego nie pokaże nagranie ekranu
SaaS można komunikować praktycznie bez udziału ludzi. Screen recording, animacja interfejsu, kilka plansz i gotowe. Przy bardziej złożonych rozwiązaniach warto jednak pokazywać osoby stojące za produktem.
Założyciel może opowiedzieć, jaki problem doprowadził do stworzenia firmy. CTO wyjaśnić podejście do integracji albo bezpieczeństwa. Product manager pokazać, dlaczego określony proces został zaprojektowany właśnie w taki sposób. Customer success może opowiedzieć, gdzie firmy najczęściej popełniają błędy podczas wdrożenia.
Takie materiały mają znaczenie szczególnie w B2B, gdzie wybór systemu bywa decyzją na kilka lat. Klient ocenia nie tylko dzisiejszą listę funkcji. Próbuje również zrozumieć, czy za produktem stoi zespół, który zna jego problemy, ma sensowną wizję rozwoju i będzie partnerem po podpisaniu umowy.
Jedna wiedza może pracować w kilku kanałach i działach firmy
W wielu organizacjach YouTube, help center, newsletter i materiały sprzedażowe powstają zupełnie osobno. Marketing przygotowuje swoje treści, product marketing swoje, customer success buduje bazę wiedzy, a sprzedaż ma własne prezentacje i dokumenty. W efekcie kilka zespołów niezależnie odpowiada na podobne pytania.
Nie chodzi o mechaniczne kopiowanie tej samej treści wszędzie. Każdy kanał ma inne zadanie. Warto jednak korzystać z tego samego źródła wiedzy zamiast cztery razy organizować research na bardzo podobny temat. To właśnie tu dobrze działa podejście opisane w artykule o wykorzystaniu jednego dnia nagrań do stworzenia wielu materiałów.
Bibliotekę warto planować według roli materiału, nie według platformy
Dobrze widać to na całej ścieżce klienta. Zamiast zaczynać od stwierdzenia, że w tym miesiącu potrzebujemy czterech filmów na YouTube i ośmiu rolek, lepiej najpierw ustalić, jakie pytania klientów trzeba obsłużyć.
| Etap | Zadanie treści | Przykładowy materiał | Naturalny kolejny krok |
|---|---|---|---|
| Rozpoznanie problemu | Pokazać, że problem istnieje i ma koszt | Analiza, materiał ekspercki | Kolejny materiał edukacyjny |
| Edukacja kategorii | Wyjaśnić możliwe sposoby rozwiązania | Poradnik, porównanie podejść | Poznanie kategorii lub produktu |
| Rozważanie zakupu | Pokazać produkt w konkretnym zastosowaniu | Use case, demo | Trial lub szczegółowe demo |
| Ocena rozwiązania | Zmniejszyć ryzyko decyzji | Case study, porównanie, FAQ | Rozmowa ze sprzedażą |
| Zakup | Pomóc uzasadnić i zaplanować decyzję | Business case, wdrożenie | Start wdrożenia |
| Onboarding | Doprowadzić do pierwszego efektu | Tutorial, workflow | Aktywacja kolejnej funkcji |
| Rozwój wykorzystania | Pokazać bardziej zaawansowane możliwości | Best practices, use case | Szersze wykorzystanie systemu |
| Expansion | Pokazać dodatkową wartość | Case study, nowy workflow | Moduł lub wyższy pakiet |
Do każdego etapu można później dopasować własne CTA oraz KPI. Przy materiałach edukacyjnych sensowne mogą być retencja i przejście do kolejnych treści. Przy filmach dla sprzedaży ważniejszy będzie wpływ na pipeline, a przy onboardingu activation i wykorzystanie funkcji. Dlatego mierzenie wszystkich filmów wyłącznie liczbą leadów prowadzi do złych wniosków. Więcej o samej drodze od treści do zapytania opisuję w artykule o pozyskiwaniu leadów z video B2B.
Pierwsza biblioteka SaaS nie musi być duża
Na początku ważniejsze od liczby jest pokrycie kilku różnych momentów ścieżki klienta. Firma może stworzyć materiał pokazujący problem, porównanie dostępnych sposobów jego rozwiązania, konkretne demo, case study, film o wdrożeniu i kilka odpowiedzi na najczęstsze obiekcje. Następne treści można rozwijać na podstawie reakcji odbiorców i pytań pojawiających się w sprzedaży.
Problem i kategoria
Treści, które pomagają nazwać problem i zrozumieć dostępne podejścia.
Use case i demo
Konkretne zastosowania produktu, porównania i odpowiedzi na pytania techniczne.
Dowód i wdrożenie
Case studies, obiekcje sprzedażowe, onboarding i pierwsze dobre praktyki.
Po kilku miesiącach zaczyna powstawać coś, czego nie daje pojedyncza kampania. Nowy potencjalny klient może obejrzeć kilka materiałów jeszcze przed rozmową. Handlowiec ma gotowe odpowiedzi na typowe pytania. Customer success korzysta z części filmów podczas wdrożenia. Marketing nie musi za każdym razem od początku wyjaśniać kategorii.
Po roku firma ma bibliotekę wiedzy obejmującą znaczną część tematów, które wcześniej były tłumaczone osobno podczas dziesiątek rozmów.
CTA również powinno zależeć od miejsca, w którym znajduje się klient
Nie każdy film powinien kończyć się przyciskiem „umów demo”. Dla osoby, która pierwszy raz zetknęła się z problemem, naturalnym następnym krokiem może być przeczytanie kolejnego artykułu albo obejrzenie materiału rozwijającego temat. Wpychanie jej od razu do rozmowy sprzedażowej często nie ma większego sensu.
Inaczej wygląda sytuacja osoby oglądającej szczegółowe porównanie produktów, wdrożenie albo case study podobnej firmy. Taki odbiorca prawdopodobnie znajduje się znacznie bliżej decyzji i demo może być dla niego logiczną kontynuacją.
Warto więc projektować treści jak ścieżkę, a nie zestaw niezależnych publikacji. Każdy materiał powinien przede wszystkim dobrze wykonać własne zadanie i pomóc odbiorcy przejść o jeden krok dalej. Czasami tym krokiem będzie rozmowa ze sprzedażą, czasami kolejny film, a czasami wysłanie materiału koledze z IT.
W SaaS największym zasobem do tworzenia contentu jest wiedza, która już istnieje w firmie
Firmy technologiczne mają zwykle znacznie więcej materiału do komunikacji, niż im się wydaje. Znają problemy klientów, wiedzą, dlaczego pewne wdrożenia kończą się sukcesem, obserwują typowe błędy użytkowników, podejmują decyzje produktowe, rozwiązują problemy integracyjne i codziennie odpowiadają na konkretne pytania podczas sprzedaży oraz obsługi klientów.
Mimo to komunikacja często kończy się na kilku wpisach o nowych funkcjach, okazjonalnym webinarze i reklamach kierujących na stronę produktu. Nie trzeba wymyślać kolejnych tematów z niczego. Znacznie ciekawsze jest uporządkowanie wiedzy, która już znajduje się w organizacji, i nadanie jej formy, z której mogą korzystać zarówno potencjalni klienci, jak i obecni użytkownicy.
Dlatego dobrze zaprojektowany video marketing dla SaaS nie kończy się na zdobywaniu zasięgu. Może pomagać klientowi zrozumieć problem, ocenić produkt, przekonać innych uczestników decyzji, przejść przez wdrożenie i później lepiej korzystać z systemu.
Ma coraz pełniejszą bibliotekę odpowiedzi na pytania, które pojawiają się na całej ścieżce klienta. Taki zasób z czasem staje się znacznie trudniejszy do skopiowania niż kolejna kampania reklamowa albo nowa strona produktowa.
Najczęstsze pytania o video marketing dla SaaS
Czy video marketing dla SaaS ma sens tylko przed sprzedażą?
Nie. W SaaS video może wspierać również onboarding, adoption, customer success i expansion. W modelu abonamentowym duża część wartości biznesowej powstaje już po podpisaniu umowy.
Jakie filmy SaaS warto nagrać jako pierwsze?
Dobrym początkiem jest materiał o problemie klienta, konkretny use case, demo procesu, case study, film pokazujący wdrożenie oraz odpowiedzi na obiekcje najczęściej pojawiające się w sprzedaży.
Czy demo SaaS powinno pokazywać cały produkt?
Zwykle nie. Bardziej użyteczne jest demo zbudowane wokół konkretnego zadania klienta niż długi przegląd całego menu aplikacji.
Jak mierzyć skuteczność video w SaaS?
KPI powinny wynikać z roli materiału. Dla edukacji ważne mogą być retencja i kolejne kontakty, dla sales enablement wpływ na proces sprzedaży, a dla onboardingu activation i wykorzystanie funkcji.
Czy jeden materiał może pracować jednocześnie w marketingu, sprzedaży i customer success?
Tak, ale niekoniecznie w identycznej formie. Jeden research i jedna wiedza ekspercka mogą zostać wykorzystane w pełnym filmie, help center, newsletterze i materiałach wysyłanych przez handlowców.